Ottobre 2020. ”I1 lockdown ha messo alla prova un sistema consolidato e ha dato l’occasione per spingere l’acceleratore su una strategia multicanale già avviata». Carlo Molaschi, direttore e-commerce e capo delle vendite Esselunga, racconta come il gruppo presieduto da Marina Caprotti abbia governato questi mesi che hanno amplificato un fenomeno esistente: la multicanalità. Esselunga fa «e-commerce da vent’anni e ormai consideriamo il nostro cliente multinacanale. Non esiste più la tipologia del cliente che fa la spesa solo nel negozio e quella di chi la fa solo online. Secondo gli istituti di ricerca la penetrazione del grocery online in Italia nel 2019 era circa dell’1%, oggi la stima di chiusura del 2020 è superiore all’1,7%. Notiamo che molti clienti che si sono approcciati all’online durante il lockdown continuano a farlo anche oggi. Non si tratta di una spesa che sostituisce quella fisica, ma la completa con una frequenza diversa».
L’on line raddoppia a fine anno
La penetrazione del grocery online chiuderà il 2020 raddoppiando, un salto che Esselunga è riuscita a fare senza perdere l’equilibrio. Dal 2019 abbiamo aperto magazzini dedicati all’online e stiamo già pensando a nuovi progetti ché aveva investito in logistica: «Nel 2019, coerentemente con il nostro piano, abbiamo aperto magazzini dedicati all’online a Milano, Roma, Bergamo e Bologna, pensavamo di utilizzarli nel prossimi 4-5 anni e invece stiamo già pensando a nuovi progetti».
Approccio differente fra on e off line, ma proposta simile
I magazzini Esselunga sono negozi completi, senza clienti, dai quali partono le spese (dark store). Per Molaschi «la pandemia ha reso evidente che il futuro della gdo è l’integrazione tra i canali. Oltre 1’80% dei nostri clienti online è già multicanale. L’approccio tra online e offline dev’essere differente, ma la proposta simile, le logistiche dei due canali devono essere integrate e condividere servizi e spazi. L’online costa di più, l’ultimo miglio pesa in termini di costi, ma affrontato con la giusta integrazione è sostenibile». Negozio fisico e commercio elettronico sono esperienze di consumo diverse nel grado di intensità della relazione umana. «Essendo leader di mercato nell’e-commerce, fin dall’inizio abbiamo cercato di rendere più vicina possibile all’esperienza di negozio la nostra spesa online. Ma ormai anche nei negozi fisici la tecnologia è entrata in molti ambiti, dai chioschi che ti suggeriscono l’abbinamento del vino ai pagamenti con le app: è il cliente che sceglie».
Fonte: LaStampa, 1 ottobre 2020
