Esselunga è il Crm dedicato alle neo-mamme
Ottobre 2013. Per promozionare i prodotti a marchio commerciale per l’infanzia, l’Esselunga di via di Novoli a Firenze ha lanciato un’iniziativa di marketing molto apprezzata dalle future mamme.
Alle mamme in gravidanza viene distribuito, nella cassa dedicata, un box regalo contenente un sample di pannolini e salviettine umide per l’igiene del bambino (vedi foto). Un piccolo anticipo di quel che sarà la routine delle novelle madri, che mira a far conoscere la qualità dei prodotti con il marchio del distributore che hanno un prezzo medio più basso rispetto ai prodotti dell’IDM.
Un altro obiettivo di marketing, tutt’altro che secondario, è quello di accrescere il rapporto di fudicia tra consumatrice e insegna (store loyalty): entrare nel beautycase di un neonato, a cui una madre in genere dedica attenzioni e premure altissime soprattutto nella scelta dei prodotti per l’igiene, significa conquistare la sua piena fiducia e stimolare una maggior propensione all’acquisto di altri prodotti di marca commerciale (alimentari, giochi ecc.).
Il gift – uno strumento promozionale che stimola l’inconscio
Il gift è uno degli strumenti più efficaci di promozione e persuasione. Se da un lato consente alla marca di entrare nel carrello del consumatore, superando la barriera della selezione dell’assortimento che vede entrare nel carrello un numero limitato di referenze rispetto all’offerta; dall’altro mette in moto il meccanismo psicologico della reciprocità, ben descritto da Robert Cialdini nel suo libro Le armi della Persuasione.
L’autore, psicologo e professore di Marketing all’Arizona State University, sostiene che la reciprocità è una delle sei categorie all’interno delle quali rientrano le tecniche di persuasione. Regalare qualcosa, come nel caso sopra descritto senza particolari condizioni di spesa minima o di acquisto correlato, mette in moto un meccanismo inconscio molto radicato nella nostra cultura, che ci spinge a contraccambiare in qualche modo a ciò che riceviamo.
