Esselunga: giocattoli con doppia funzione
Dicembre 2013. In queste settimane il mercato del giocattolo vive il momento più caldo, dal punto di vista delle vendite, dell’anno. Il Natale, nonostante il momento storico non felice per le tasche delle famiglie, resta comunque l’occasione per scambiarsi un regalo e per mettere sotto l’albero un gioco per i più piccoli.
Lo sanno bene i retailer che si attrezzano al meglio per sostenere le vendite, ottimizzando gli spazi espositivi come nel caso di Esselunga, che nel superstore di Via di Novoli (Firenze) ha deciso di esporre una parte del suo assortimento di giochi e giocattoli sopra i frigoriferi del reparto surgelati.
L’accostamento, apparentemente un po’ bizzarro tra categorie, si spiega facilmente con una scelta di ottimizzazione dello spazio espositivo: posta ad un altezza segnaletica e praticamente irraggiungibile da parte del cliente, la sequenza di bambolotti e giochini vari ha prevalentemente una funzione informativa sull’assortimento (sono esposti soltanto i giocattoli in offerta e presenti nel volantino/catalogo tematico) oltre che di scorta veloce. Le referenze esposte, infatti, sono presenti anche nel reparto dedicato e nelle isole allestite nel punto di vendita.
L’altezza dell’esposizione ci dice anche qualcosa sul modello d’acquisto ipotizzato dal marketing dell’azienda di Pioltello: rientrando per lo più in una logica di acquisto programmato (sono i bambini a determinare, per lo più, la scelta del prodotto nella classica letterina a Babbo Natale), è molto plausibile che il cliente arrivi nel punto di vendita catalogo alla mano e chieda assistenza al personale di reparto per “raggiungere” il prodotto.
In tempi di crisi e cali di consumi è quasi obbligatorio ottimizzare gli spazi.Ciò consente di avere una resa per metro quadro con dendenza al rialzo, mi rendo conto che fino a qualche tempo fa azzardi di questo tipo non erano conciliabili con gli standard espositivi "convenzionali. Credo, che in fondo innovare gli schemi sia positivo…… Gaetano Lo Bue Direttore commerciale GdO
Da molto tempo è presente in Esselunga una modalità espositiva simile a quella praticata per il giocattolo natallizio: i pannolini posti sopra il banco refrigerato dell'ortofrutta. Quindi viene confermata una strategia che certamente tende a "non sprecare spazio" per una serie di prodotti "spot" che hanno un valore unitario importante e quindi non sono riconducibili all'acquisto d'impulso e come viene riportato nell'articolo viceversa si prestano ad una analisi comparativa fra i desiderata dei "bambini" e delle offerte delle catene specializzate o orizzontali tenendo conto, non da ultimo, anche l'impatto che il prezzo di vendita praticato ha sulla marginalità – molto bassa nei prodotti novità – L'attenzione nella gestione degli spazi espositivi in termini di ottimizzazone è anche la chiave di lettura delle ottime performance che storicamente Esselunga ottiene neii valori di produttività a metro quadrato.