Esselunga, miniera di soluzioni. Si può di più?
Marzo 2013. Fare una visita a un supermercato dell’azienda lombarda, come capitato in quello di Viale Roma, a Massa, domenica 10.02.2013 alle 09.00, desta sempre fitte riflessioni.
. Layout. 18 casse e impostazione tradizionale per un supermercato, lo spazio tuttavia e’ complessivamente ridotto pertanto l’insegna, al fine di offrire comparti indispensabili alle esigenze della famiglia si e’ inventata un modello espositivo aereo, che sfrutta la presa sino alla massima altezza. Risulta spontaneo chiedersi il motivo per cui i pannolini sostano su apposite attrezzature, formato dispenser, sopra il banco del deperibile refrigerato… la presa e’ difficoltosa, la coerenza merceologica manca, ciononostante ci si puo’ rispondere che una collocazione per articoli cosi’ necessari alla famiglia andava pur trovata, la struttura del banco era compatibile nella parte superiore e quanto a visibilita’, certamente si tratta di una zona trafficata dalle mamme (con premesse come questa è facile comprendere come l’azienda abbia una lodevole propensione a far fruttare ogni spazio disponibile, che poi si tramuta in indici di produttività da primato). (4).
. Relazioni complementari volantino vs store brand. L’evento 1+1 (31.01-13.02.2013), uno lo paghi l’altro e’ gratis, si prestava a essere combinato con le store brand, offrendo interessanti spunti all’acquisto in ottica di prestazione e contribuendo a diffondere il marchio nelle case, con le conclamate proprieta’ di qualita’ e convenienza che esso vanta. Esselunga ha invece preferito esibire la promozione nelle modalita’ classiche, tralasciando la possibilità di far trainare i suoi prodotti dalle offerte paghi uno, prendi due. (0).
Ecco alcune potenziali combinazioni.
• Prestazione bucato.
2 pz. Detersivo liquido lavatrice Chanteclair 26 lav. €5.49 / Ammorbidente Esselunga 2 lt. €1.59 (totale battuta €7.08);
• Prestazione bucato alternativa.
2 pz. Detersivo polvere lavatrice 56 lav. Sole €8.49 / Ammorbidente Esselunga 4 lt. €2.98 (totale battuta €11.47);
• Prestazione prima colazione.
Latte Locatelli 1lt. €0.69 / Caffè Esselunga classico gr.250×2 €4.34 / Biscotti Esselunga 800gr. €1.97 (totale battuta €7);
• Prestazione prima colazione alternativa.
2 pz. Cruesli Quaker assortiti 375 gr. €3.45 / Latte Esselunga 1 lt. p.s. €0.44 (totale battuta €3.89);
• Prestazione pranzo.
2 pz. Salsa pronta al basilico 400 gr. Mutti €2.79 / Pasta Esselunga vari formati tradizionali 500 gr. €0.42 (totale battuta €3.28);
• Prestazione pranzo alternativa.
2 pz. Pasta Granoro 1 kg. €1.45 / Sughi Esselunga 400gr. da €1.10 a €1.49 (totale battuta da €2.55 a €2.94).
. Considerazione conclusiva. Le battute di cassa per l’acquisto di una prestazione intera sarebbero state vantaggiose per la clientela e remunerative per il retailer. L’opportunità di interpretare l’esposizione del volantino secondo criteri complementari sarebbe stata una ghiotta occasione per diffondere vigorosamente le referenze Esselunga, in misura direttamente proporzionale alle quantità indotte dall’iniziativa 1+1: in teoria, a queste condizioni, dovrebbero uscire più pezzi del normale, meglio se accompagnati dai complementari a marchio…
