Esselunga-Parma: superstore con stagionalità
Dicembre 2016. Il “superstore” si è rivelata formula commerciale di successo, capace di esprimere tassi di crescita molto elevati: ESSELUNGA, in Italia, ne è l’esempio lampante.
Ci si potrebbe chiedere se è ESSELUNGA a stimolare positivamente l’evoluzione del “superstore” o piuttosto la sua formula specifica, che ESSELUNGA ha scelto di elaborare, a determinare la buona salute di questa insegna.
Fatto oggettivo è che entrambi (“superstore” ed ESSELUNGA) sono oggi, a pieno titolo, esempi di fortuna commerciale nel campo della Grande Distribuzione Organizzata.
Gli “ingredienti” che partecipano alla formula del “superstore”, sono:
- dimensioni della superficie di vendita tra 1.500 mq e 3.500 mq.;
- minore presenza del “non alimentare” rispetto al formato di “piccolo ipermercato” (2.500 mq.-4.000 mq.), con cui il superstore tende parzialmente a sovrapporsi;
- assortimento “non alimentare” declinato solamente su articoli ad alta rotazione, eventualmente integrati da offerte stagionali;
- ampio parcheggio;
- assortimento alimentare dotato di ampiezza e profondità;
- buon livello di servizio;
- elevato numero di casse e dipendenti;
- elevati margini lordi, per compensare i maggiori costi.
Il superstore ESSELUNGA a PARMA
La configurazione del negozio rispetta le caratteristiche tradizionali appartenenti ai punti di vendita con insegna ESSELUNGA sul territorio, ossia:
- ingresso che accoglie la clientela per mezzo di spazio e meticolosa attenzione espositiva affidati all’ortofrutta;
- gondola dei deperibili a libero servizio, a seguire frutta e verdura, (fronte “ingresso clienti” con salumi e formaggi, retro con pasta e latticini), nelle immediate vicinanze delle esposizioni promozionali (su cesta e vasca refrigerata);
- area centrale del lay out con merceologie alimentari e non alimentari confezionate, di produzione industriale;
- reparti “freschissimi” ricavati lungo il perimetro murario;
- banco di vini e liquori teatralizzato su caratteristiche scaffalature di colore verde scuro;
- banco delle acque minerali, in prossimità della parte conclusiva del “percorso clienti”;
- “barriera” con 19 casse, consolidata da 10 postazioni in modalità “self scanning”.
Il “pricing” dimostra sobria attenzione all’equilibrio, nel posizionamento concorrenziale:
Pasta BARILLA 500 g. €0,79;
Detersivo liquido lavatrice DASH 19 misurini €4,99;
Olio extra vergine d’oliva MONINI “classico” €5,99;
COCA COLA 1 l. €1,09.
La strategia stagionale
L’avvicinamento al Natale, con il prezioso carico di clienti da attrarre e ritenere, è essenzialmente articolato su sei punti:
- “SOTTOCOSTO” (10 giorni, tra il 17 ed il 26 Novembre);
- “SCONTI FINO AL 50%” (volantino istituzionale tematico, con “prezzi corti” per tutti e offerte sino al 50% per i fidelizzati, in vigore dal 28 Novembre al 10 Dicembre);
- “SPECIALE MULTIMEDIALE” (volantino interamente dedicato ad articoli di tecnologia, valido dal 14 Novembre al 31 Dicembre);
- VALORIZZAZIONE DELLE POTENZIALITA’ DELLA FIDATY CARD. Dal 1 al 24 Dicembre, Esselunga mette in paio migliaia di premi. Per partecipare, occorre presentare la “Carta Fedeltà” ogni €30,00 di spesa o 50 “punti fragola” maturati in unico scontrino. Si ottiene una cartolina “apri e vinci”, sollevando la linguetta della quale si gareggia per vincere immediatamente 216.000 premi (montepremi complessivo del valore di oltre €20.000.000 a listino), così suddivisi: 24.000 iPhone 7 (32 GB), 96.000 Magnum di Prosecco Valdobbiadone, 96.000 buoni spesa da €30,00. I numerosi clienti che non assaggiano la fortuna immediata possono scansionare il “codice a barre” che si trova sotto la linguetta della cartolina, dopo avere scaricato la “App Esselunga” e tentare la vincita di uno tra i 4.800 iPod shuffle da 2 GB messi in palio;
- CATALOGO “IDEE REGALO” (cesti e carte regalo, vini e bollicine, specialità e delizie, dolci e prelibatezze, piante e colori, casa e fantasie), con gli articoli della proposta commerciale dell’insegna riccamente valorizzati;
- CATALOGO “PRANZO DI NATALE”. Gli articoli della proposta commerciale dell’insegna sono esaltati in abbinamento alla possibilità usufruire del “servizio prenotazioni”. L’utilizzo del servizio consente di scegliere i prodotti dal catalogo, elaborando una sorta di menù, effettuare l’ordine entro 3 giorni dalla consegna e ritirare in punto di vendita nel giorno stabilito, con un trattamento esclusivo che dunque non comporta attese in fila.
ESSELUNGA continua a sviluppare in modo brillante la propria interpretazione del format “superstore”, imbastendo strategie volte a rafforzare il rapporto fiduciario con la clientela, generare evidenti ritorni in termini di traffico e battute medie dello scontrino, ribadire al pubblico l’attitudine ad essere sicuro riferimento per qualità e servizio.
