Esselunga Porta Nuova-MI: passato e futuro

Dicembre 2013. L’insegna Esselunga è da sempre un vero gioiello distributivo: una resa al metro quadro di oltre 16.000 euro – dato degno di un negozio specializzato di successo – 144 punti di vendita in Italia, 6,8 miliardi di fatturato in crescita del 3,2%, indicatori finanziari ottimi, 500 nuovi posti di lavoro creati nel 2012 e una quota di mercato del 10,5% per cento. Continua il suo imponente programma di aperture.

Cosa conta di più per un retailer? La location, no?

. La location
Porta Nuova-Corso Como-Isola-Varesina è la Milano che si trasforma. Il negozio di Porta Nuova (forse sarebbe meglio dire porta Garibaldi) è al livello strada delle Torri Unicredit-Aulenti, con parcheggio e nelle sole torri della banca lavorano ben 4.000 persone alle quali si aggiungeranno presto gli altri insediamenti commerciali e residenziali con altre 3-4.000 persone. Aggiungeteci quelli in transito alla stazione Garibaldi (apposito passaggio pedonale con semaforo), 23 milioni di persone all’anno, e capirete che è una location di prim’ordine. L’unico supermercato vicino è un ex Despar che non ha ancora scelto il posizionamento e i linguaggi adatti a una simile location e a una competizione che si fa vieppiù durissima.

. Il layout e l’ambientazione
Supermercato tradizionale con diverse soluzioni del passato e doppio passaggio obbligato all’ingresso. Per il resto regna sovrano l’ordine e la metodologia di approccio dell’Esselunga. Illuminazione e pavimenti, attrezzature e frigo come da manuale della casa. C’è uno spazio apposito per i liquidi che non disturba affatto e fa parte del concetto di ordine.

La scritta dei reparti riporta all’Esselunga degli anni ’90 con quel lettering particolare e proprietario distinguibile ad occhi chiusi. Forse c’è troppa massificazione, soprattutto all’ingresso, ma è Natale e il tempo per scomporre e ricomporre verrà da sé.

. Assortimento
Un Esselunga nuovo di pacca è un libro da leggere che non capita tutti i giorni. L’allestimento dell’assortimento è perfetto. È possibile allora capire che la casa di Limito sta provando a riconsiderare la costruzione di gran parte delle categorie e delle sottocategorie, provando pesi e misure, facing e visual in modo da cercare nuovi equilibri e prestazioni con i fornitori.

Dai freschi industriali con tutto l’imbustato in piedi ma senza blister (in questo sono da vedere le soluzioni di Coop Schweiz), alle carni bianche e ai pronti da cuocere con gli specchi alle sommità che dilatano l’assortimento, alla pasta fresca industriale. Sono davvero da osservare tutti i reparti per l’equilibrio raggiunto nella formazione della scala prezzi e nel rapporto ottenuto dalle store brand Esselunga con i brand dell’IDM.

Da vedere in sequenza: le conserve ittiche, i verdi, i rossi, pasta e riso, biscotteria industriale, cioccolato e snack, caramelle e pastigliaggi, caffè, olio.

Nella profumeria riecco gli specchi sopra i lineari per dare continuità spaziale alla costruzione dello scaffale. Riviste anche le categorie della pulizia casa e ridisegnato il layout verticale. Nei surgelati, come di consueto, mezza vasca aperta di base con mezzo armadio chiuso sovrastante. Di nuovo i pronti da cuocere alla fine del percorso dopo aver lasciato sul perimetro gastronomia, carne e pescheria, prima di arrivare alla panetteria-pasticceria con laboratorio a vista e diverse sottocategorie di complementarietà a corollario. Ampia come sempre l’enoteca e qualche concessione alle birre. Come detto, volume apposito per i liquidi che ammettono direttamente alle toilette (mi devo essere perso qualche apertura ma questa è la prima volta che c’è una toilette in Esselunga dentro nel recinto di vendita.

. Casse
Tre ordine di casse, uno tradizionale, a self scanning e prirotario per i possessori di carta di credito di Esselunga.

. Per l’apertura volantino sul sottocosto.

Punti di forza
Location, Ordine e razionalit, Nuovo sistema di category per molte aree merceologiche, Toilette nel pdv

Punti di debolezza
Forse si poteva far qualcosa in più per attrarre i passeggeri della stazione di Porta Garibaldi, ma Esselunga ha una logica industriale e mal si adatta a particolarsmi.

La sostenibilità di Esselunga Porta Nuova-Garibaldi, Milano

Impatto ambientale    3
Solidarietà    3
Legami con il territorio   3
Naturalità    3
Organic-bio    5
Artigianalità            3