Esselunga, Presto Spesa, il volantino e l’evoluzione dei touchpoint
Ottobre 2017. I touchpoint per incontrare e comunicare al consumatore si stanno moltiplicando e in questo modo la customer journey si sta allungando e complicando. Il verbo complicare in questo caso non vuol essere negativo ma vuole sottolineare la volontà di raggiungere in modo differente e plurimo il consumatore nel punto di vendita (e ce ne sono diversi) in internet o semplicemente per strada.
Esselunga ha una rete di superstore di 156 pdv (un patrimonio immobiliare, finanziario e contemporaneamente dei touchpoint fisici formidabili: 15.000 e più euro di vendite a mq) con un fatturato di 7,4 mld di euro di fatturato.
Le carte fedeltà Fidaty, leggete l’articolo di RetilWatch, sono 5,676 mio con una penetrazione del 94,2%. E queste sono un touch point formidabile soprattutto sul piano della fidelizzazione. Come tutta la retail community sa bene il catalogo premi è il migliore oggi esistente, per qualità e quantità di prodotti/brand.
Il ruolo di Presto Spesa
Un importante touchpoint è Presto Spesa presente in 112 negozi di Esselunga (in alcuni, soprattutto in quelli con le superfici più ridotte in centro città, come a Milano-Monterosa non è possibile la loro installazione e il loro funzionamento. È il terminale che il cliente, passando la sua Fidaty sull’apposito scanner, prende, alloggia nel carrello, scannerizza i prodotti da acquistare e si avvia per pagare nelle apposite casse privilegiate.
Il terminale di Datalogic per il momento svolge solo queste funzioni, ma a quel che risulta a RetailWatch può diventare a breve un potente touchpoint che permetterà a chi lo usa di ricevere informazioni sul prodotto, le promozioni, la carta fedeltà, le informazioni corporate e promozionali, nonché i servizi di Esselunga. Lo stesso sta già avvenendo, anche se in forma minore sui cartellini elettronici che indicano con colori diverse la promozione di un prodotto e l’entità dello sconto e la possibilità di legarlo alla Fidaty. Da qui il termine complessità. Gli IT dell’insegna avranno un gran d’affare a sintonizzarli e a farli trovare ben rispondenti alle necessità di acquisto e di informazione della clientela.
Il ruolo della APP Esselunga
E poi c’è la APP Esselunga/Fidaty. Dà accesso al catalogo premi. Al trova negozi, alla Spesa on line e la consegna a domicilio, legge il QRcode per avere accesso alle future informazioni di prodotto e di servizio, accede al servizio Scegli il tuo sconto e molto altro ancora. Alla APP, che è un asset importantissimo della relazione con il cliente, sarà demandato il supporto al negozio fisico (altro asset determinante nel retail business, non dimentichiamolo mai) delle attività on line per arrivare dalla logica to many all’one to one.
Da ricordare: il servizio Esselunga a casa è stato lanciato nel 2001, ben prima dei lanci molteplici di Amazon.
Lo stesso volantino dovrà seguire la logica della personalizzazione valorizzando l’esperienza e la vendita nel singolo negozio. Perché l’on line sarà ed è a supporto dell’esperienza nel negozio fisico, il superstore Esselunga.
Ed è così che i touchpoint di Esselunga aumenteranno come filosofia di presidio nell’era della multicanalità, tenendo presente che il 94% degli acquisti odierni avviene nei negozi fisici, che devono si mutare pelle, ma conservando il ruolo centrale che oggi possiedono, lavorando sull’ispirazione, i bisogni dei clienti, aumentando i consigli (on e off line), favorendo i contati con i prodotti (e aumentando il valore insostituibile della multisensorialià individuale) per arrivare all’acquisto immediato.
L’assunto di partenza di Esselunga, pensando alla multicanalità e all’uso dei device è che:
. l’85% della popolazione usa lo smartphone,
. il 79% del tempo speso nell’on line è da smartphone,
. il 90% del tempospeso su mobile passa dalle APP.
L’esperimento con DoveConviene e il ruolo del volantino
Interessante la sperimentazione di DoveConviene fatta con Esselunga per governare il presidio di milioni di shopper, misurando il percorso di acquisto, elevando lo shopper insight per ottimizzare l’intera customer journey. La difficoltà della personalizzazione del volantino deriva dalla sua foliazione, 20 e più pagine che si devono confrontare con una customer journey che deve essere, giocoforza, veloce e smart.
DoveConviene ha misurato la sua efficacia in un numero rilevante di negozi per aumentare la durata di lettura del volantino, calibrando la foliazione e le informazioni di prodotto, oltre chè di prezzo-promozione, per arrivare alla singola persona, giocando sulla logica di impulso e quindi, atto finale alla personalizzazione dell’offerta. Un percorso, come si vede, complicato e complesso, che però, dopo aver dipanato la tela della complessità, può portare ad un aumento delle vendite e alla misurazione e alla soddisfazione del cliente, anche attraverso la in store proximity.
Le attività di sperimentazione Esselunga/DoveConviene (svolte dal 19-12-2016 al 9.9.2017 in 155 store monitorati) hanno raggiunto più di 3 mio di persone segnalate nella piattaforma del provider, DoveConviene.
. il tempo medio di lettura del volantino è stato di 1,40 mn,
. con l’80% di pagine lette,
. la conversione delle persone esposte al monitoraggio, cioè quelle che effettivamente sono poi entrate nei pdv, è stata del 24%.
Questo ha portato a comprendere meglio il comportamento dei visitatori, attraverso la store anlytics svolta da DoveConviene:
. il tempo di visita in store è stato di 25 mn, con una frequenza di visite di 1,76 volte alla settimana,
. il giorno di picco delle visite è risultato il sabato, nell’orario 18-19,
. il top delle vendite è stato registrato a Milano (per le città monitorate) e la Lombardia (per le regioni).
Fonte: Anywhere&anytime: shopping e media fragmentation, Osservatorio Multicanalità, Politecnico Milano e Nielsen , ottobre 2017.
