Esselunga Settimo M.: convenienza e servizio

Luglio 2014. Visitare Esselunga è istruttivo, evidenzia modalità significative con cui la distribuzione può porsi, all’interno di un bacino di utenza definito, verso le esigenze dei consumatori. La visita è stata effettuata venerdì 27.06.2014, alle ore 17.00, presso il negozio situato a Settimo Milanese (MI), in via Gramsci, mentre era in corso la campagna promozionale (dal 19.06 al 02.07.2014) denominata “Tante offerte da €0.50 a €5.00”.

LAY OUT
31 casse, consueta configurazione in uso all’insegna, con ortofrutta in attacco e acque minerali a fine percorso, area promozionale a seguire dopo l’ingresso, (in adiacenza al reparto deperibili di libero servizio) ripresa anche in prossimità dei reparti freschi su vasche promozionali refrigerate e su esposizioni a pallet lungo il pavimento.

Freschi sul perimetro murario, largo consumo confezionato nel corpo centrale dell’area di vendita.

Presenti assortimento di piante e fiori, dislocato in prossimità dell’ortofrutta ed edicola di libri/riviste. Oltre la barriera casse, Bar “Atlantic” e negozio “Esserbella”.

 
In effetti sia il bar, con insegna diversa anche al secondo piano della galleria commerciale che il negozio per la cura della persona, in virtù del reparto profumeria ben curato e assortito all’interno del superstore, appaiono come proposte ripetitive per l’area commerciale.

Una testata fissa è stata dedicata al piccolo elettrodomestico, a margine della gondola dei prodotti non alimentari di uso corrente.

La corsia del vino ha il banchetto riservato al sommelier e mostra indicazioni dettagliate in relazione a ogni referenza, mediante scheda tecnica; omette tuttavia di garantire, nella struttura espositiva, quell’orientamento informativo di base, attraverso la chiara classificazione dei tipi di vino in relazione alla provenienza regionale, che il cliente ha utilità nel potere disporre.

Vi sono due lineari interi dedicati alla pasta: uno per il formato da 1 Kg., l’altro per quello da 500 grammi. In entrambi i casi ogni brand è verticalizzato, salvo Barilla, che spicca per un’esposizione orizzontale (ultimo ripiano in alto) da capo a coda.

Nel caso dei formati da _ chilo, Barilla praticamente divide la scena soltanto col marchio Esselunga (non presente invece sul formato da 1 chilo, presidiato dall’insegna attraverso il marchio “Prezzo Discount”).

La scelta adottata, oltre a premiare la naturale convenienza in relazione al formato, dà risalto al marchio leader. Ciò è fatto in modo molto sottile dal punto di vista strategico: con questa disposizione, nella pratica, è molto più facile eseguire certe comparazioni e cogliere le notevoli differenze di prezzo:

Pasta Barilla 1 Kg. €1.45 vs “Prezzo Discount” 1 Kg. €0.65

Pasta Barilla 500 g. €0.79 vs “Esselunga” 500 g. €0.48

Al di là di quanto percepibile secondo una comparazione tra marchio leader e marchio del distributore, è ravvisabile un evidente vantaggio nel preferire pezzature maggiori (due confezioni di pasta Barilla da _ chilo costano  €1.58, una confezione da 1 chilo viene €1.45).

La gestione dello spazio, in realtà, non è modulata secondo apparente sudditanza nei confronti dell’industria leader di mercato quanto piuttosto per metterne ancora più in evidenza le notevoli differenze di prezzo in relazione al marchio del distributore.

SERVIZIO

Ai prezzi competitivi, si uniscono una serie di servizi che consolidano il livello di fidelizzazione all’insegna: “spazio bimbi assistito”, “servizio gratuito di autobus”, “studiare conviene di più” ossia la possibilità di prenotare i libri di testo delle scuole medie e superiori con l’agevolazione di usufruire del 15% di sconto Fidaty e accumulare punti fragola.

Soprattutto negli orari di massimo traffico, il visitatore può fare serenamente la spesa anche con bambini al seguito (da 3 a 8 anni), i quali hanno modo di distrarsi, in stato di assistenza, all’interno di uno spazio a loro interamente riservato.

Eccetto nei giorni festivi, ogni mezzora, una “navetta” gratuita percorre un circuito di circa 25 minuti che consente ai clienti lontani spostamenti senza doversi sobbarcare i fastidi tipici della locomozione in automobile.

I libri di scuola per i figli sono prenotabili a condizioni di favore per i clienti fedeli, che possono servirsi di questa opportunità per continuare e consolidare il proprio rapporto di fidelizzazione con l’insegna.

VOLANTINO

Come nel costume di Esselunga, è rappresentato un tema di base mentre dominano la scena nome e simbolo del retailer: offerte per piccoli importi, ma con prezzi tondi… cinquanta centesimi, un Euro, due Euro, tre Euro, quattro Euro, cinque Euro.

Figurano anche pagine di “altre offerte” staccate dal tema, in cui appaiono due articoli Esselunga (funghi champignons in olio d’oliva 280 g., sconto fidaty 40%, framing da €3.09 a €1.85 e linea completa “pannolini baby”, in sconto fidaty del 40%), uno “speciale birre”, uno “speciale aperitivi”, offerte specifiche dedicate ai freschi.

Inoltre sei pagine di prodotti per velocizzare la raccolta di punti fragola in funzione della collezione dei quattro palloni Adidas, realizzate in collaborazione con noti riferimenti dell’industria di marca: Kinder/Ferrero, Nestlè, Parmalat, Pettinicchio, Fattorie Osella, Galbani, Aia, Wuber, Cavalier Umberto Boschi, Principe, Buitoni, Garofalo, Cirio, Bertolli, Olita/Topazio, Angelo Parodi, Ponti, Rio Mare, Roncadin, Findus, Plasmon, Isostad, Carte Noire, Lavazza, Le conserve della nonna, Milka, Levissima, Zuegg, Coca Cola, Berlucchi, Limoncello di Capri, Wiborowa/Ramazzotti, Felce Azzurra, Emulsio, Vernel, Finish, Fairy, ADOC, Vape, Regina, Frio, Dopla, Energizer, Aquafresh/Sensodyne, Blanx, Proraso, Axe, L’oréal, Perla Lines. 

In ultima pagina, nella parte superiore, l’evidenziazione di una partnership con sconti fidaty e accumulo favorevole di punti fragola a favore della clientela fedele, stavolta con il brand Vallelata:

Mozzarelle 220 g., confezione 2×125 g., bufala da 200 g., bocconcini in confezione 8x200g, ricottine in confezione 2x100g.

Il tipo di merceologia è coerente con il periodo stagionale, il marchio è di richiamo.

In conclusione, il distributore si distingue per capacità di dare ospitalità all’industria e non si mostra invece quasi come fosse un “estraneo in casa propria” (percezione ricorrente in alcuni casi di insegne e punti vendita); coinvolge il consumatore, attraverso numerose modalità, sugli aspetti della convenienza, delle opzioni di formato disponibili, dei servizi utili in funzione della spesa e del vantaggio a diventare cliente, a rimanere fedele nel tempo.

PROMOMERCHANDISING COMPLEMENTARE

Assente.