Esselunga spiega totem, App e e-commerce
Aprile 2014. Andrea Carbonera Giani, IT aree BI, sistemi informativi di marketing, siti e app, di Esselunga è intervenuto recentemente ad un incontro del Politecnico di Milano. Ecco come l'azienda di Limito di Pioltello (Mi) ha approcciato l'on line, come l'ha sviluppato e i recenti risultati ai quali è arrivata.
Abbiamo avvicinato il mondo digitale alla fine degli Anni '90 con la creazione del sito istituzionale e del primo e-commerce, ottenendo risultati molto positivi” spiega Carbonera.
Nel gennaio scorso, Esselunga ha aggiornato il sito e rilasciato il nuovo supporto per l'e-commerce. “Una delle domande che ci siamo posti è se i clienti continueranno per molto a usare il desktop per accedere alla rete. Abbiamo quindi pensato di rivedere il tutto per la fruizione su dispositivi mobili. Il sito è fruibile in mobilità e app specifiche per i servizi, come quella dedicata alla collezione dei personaggi Pixar e l'app Mago Melino che dà supporto a 'Scegli il tuo sconto', accessibile anche dai chioschi situati in diversi punti di vendita. L'iniziativa di Esselunga permette azioni promozionali personalizzate, one-to-one, con l'obiettivodi aumentare la fedeltà dei consumatori. I canali utilizzati sono il sito, l'app e i chioschi.
La collaborazione con l'IDM
Scegli il tuo sconto va oltre il limite del volantino, permettendo di proporre un paniere molto più allargato. In base ai comportamenti d'acquisto e alle necessità del negozio vengono assegnati al cliente 6 prodotti con il 10-30% o il 40-50% di sconto. Questo modo di fare evita la necessità di avere quantità aggiuntive di merci”, sottolinea Carbonera.
Il cliente interagisce con i vari sistemi per vedere quali prodotti gli sono offerti. Può cambiarli con altri, anche tramite il lettore di codice a barre. “Tutto questo nell'ambito di un'esperienza multimediale in cui il dispositivo mobile viene usato all'interno dei negozi mentre la persona fa la spesa. Il cliente può accedere al suo account di Fidaty per monitorare il saldo dei punti e redimere i premi, e vedendo non solo i prodotti in promozione ma tutti quelli presenti nel punto negozio.
Il risultato della App
Dal lancio della prima app nel 2011 Esselunga ha registrato 470 mila download, suddivisi sulle tre piattaforme: Android, iPhone e Microsoft. Anche se Windows Phone rappresenta soltanto il 4% del totale, Esselunga crede che il presidio della piattaforma sia stata una scelta corretta nei confronti dei clienti e ci sta dando molte soddisfazioni in termini di crescita negli ultimi mesi.
I risultati dei chioschi
Il chiosco 'Scegli il tuo sconto' è quello che ha avuto il maggiore successo ed è responsabile, in parte, del sorpasso delle app sul Web registrato dall'agosto scorso. Per il futuro Esselunga intende implementare una funzione che, in base al codice letto, possa suggerire prodotti equivalenti o complementari, in offerta oppure che il cliente intende provare. Esselunga integrerà l'e-commerce nell'app, come i clienti chiedono, e andrà avanti nel percorso di dematerializzazione della carta Fidaty, con servizi di valore per il cliente.
