Eumetra/NetComm: nel food l’e-commerce ha diversi problemi da superare
Dicembre 2017. Eumetra Monterosa è una società di ricerche di mercato con diversi ricercatori ex Eurisko. Il presidente Fabrizio Fornezza ha svolto una interessante relazione al convegno di NetComm Focus Food. I dati commentati da Fornezza mostrano molti aspetti nuovi nel confronto e-commerce vs supermercati della GDO, sono numeri controcorrente sui quali è necessario che la retail community si sforzi di ragionare, senza crogiolarsi nel passato, ma analizzando le risposte dei consumatori sulle modalità e le scelte dei loro acquisti.
Vediamo in dettaglio i risultati della ricerca di Demetra Monterosa.
I punti di forza
Nel cibo confezionato vale:
la comodità, la consegna a casa, il prezzo (più evidente che nelle altre segmentazioni).
Nel cibo fresco vale:
la comodità, la consegna a casa, il tempo di consegna, il prezzo
Nel cibo pronto vale:
convenience&time budget: la consegna a casa, la velocità, il tempo di consegna, il prezzo.
Come si vede dalla tabella sopra il prezzo non è mai la prima variabile, anzi, arriva sempre dopo diversi item, tranne nel cibo confezionato.
I punti critici
nel cibo confezionato: qualità e controllo, prodotti, consegna,
nel cibo fresco: qualità, freschezza, vedere prodotto, controllo merce, consegna,
nel cibo pronto: la qualità del prodotto acquistato, modalità di spedizione, conservazione.
La propensione verso l’acquisto on line, ma con una logistica favorevole:
nel cibo confezionato: il mercato potenziale è del 70%, i propensi sono il 42%,
nel cibo fresco: il mercato potenziale è dell’83%, i propensi sono il 24%,
nel cibo pronto: il mercato potenziale è del 75%, i propensi sono il 41%.
I dati espressi nela tabella qui sopra sono molto interessanti. Nonostante il chiasso mediatico e gratuito sull’e-commerce il supermercato e i ristoranti vicini a casa sono i preferiti da chi risponde alla ricerca di Eumetra. Certo, mancano le segmentazioni per classi demografiche e constatare le preferenze dei millenial.
Sono comunque dati sui quali pensare: sia i supermercati, sia i ristoranti hanno investito negli anni sia sul vicinato e la vicinanza al consumatore, con le location, gli assortimenti, le promozioni, il servizio. Hanno accumulato un patrimonio di fedeltà che sicuramente nel tempo si eroderà, ma che appare intatto ancora oggi ed è ancora ampiamente da sfruttare.
Chi compra on line, come evidenziato, ha problemi nella qualità dei prodotti acquistati, sia nel poterli vedere fisicamente, sia in alcuni fattori logistici, come ad esempio il confezionamento e il trasporto, meno nella consegna.
Sono risultati controcorrente, che sfidano i luoghi comuni oggi validi nei social media, nei giornali, nelle discussioni nei bar e dal parrucchiere.
Il problema sta tutto, però, nella capacità di rinnovarsi, raccontarsi e raccontare della GDO e di un po’ tutto il retail, al di là delle promozioni e dei prezzi bassi, che, lo ripetiamo nell’on line non sono al primo posto negli item di acquisto.
È una bella sfida.
Il futuro della GDO, guardando a questi dati, dipenderà da:
. mantenere intatta la sua attuale credibilità e fidelizzazione,
. nel creare nuovi concept lontani dal concetto di supermercato a pettine che conosciamo,
. nell’avere una offerta realmente locale,
. nel servizio oltre il sorriso (che non c’è quasi mai, al di là della richiesta: ha la carta fedeltà?),
. nell’organizzare nuovi servizi di vicinato,
. nel motivare gli uomini alla vendita e nel front end,
. nel non aprire a vanvera alla domenica o la notte (a meno chè ci sia una vera domanda, e scusate se RetailWatch lo ridice e lo ris-sottolinea: fate come Marcadona, chiudete i negozi la domenica e lasciate tempo libero per i dipendenti).
Non è poco, ma si può fare.
