Excelsior e Coin, in movimento
Giugno 2014. Da qualche anno Coin è entrata nel segmento del lusso lanciando il brand Excelsior Milano, un’operazione partita a Milano per estendersi ad altre città italiane: una nuova insegna dove la visibilità del gruppo Coin è estremamente ridotta, se non per gli addetti ai lavori. Dopo Milano è stata la volta di Verona, dove il brand del retail è rimasto lo stesso di Milano, probabilmente per enfatizzare quel contenuto di contemporaneità aspirazionale che la città lombarda trasferisce. L’assortimento è stato rivisto in una direzione più “istituzionale”, con brand del lusso consolidati a discapito di brand più sperimentali. Ma l’insegna è sempre Excelsior Milano.
La svolta di Roma
Poi, recentemente, è stata la volta di Roma, dove abbiamo assistito a un cambio sostanziale: da Excelsior Milano l’insegna è diventata Coin Excelsior. Ovviamente questi non sono cambiamenti casuali, implicano una scelta strategica che si riflette su tutto. E infatti l’assortimento cambia un’altra volta, questa volta proponendo un mix tra brand del lusso e brand premium, vicine per segmento di mercato al posizionamento di Coin. L’idea è che si cerchi di traghettare Coin in un segmento super-premium e ridurre l’esclusività di Excelsior, magari per costruire un Department store di respiro nazionale che sia competitivo nella fascia alta del mercato, superando la doppia segmentazione di Coin e Excelsior come retail brand. Staremo a vedere: di sicuro possiamo rilevare una strategia in evoluzione.
Silvia Barbieri
