All’interno del centro commerciale Decumano di Vitulazio (CE), dove prima operava Famila (Megamark) di recente ha aperto un Conad Superstore, accompagnato da un partner del settore no food. Alcune scelte di Conad, però, possono tradursi in un risultato commercialmente negativo.
Abbiamo già parlato di Conad e della Campania recentemente, in un articolo intitolato “Conad & le fenici del commercio: Il caso Capodrise“, segnalando come l’insegna abbia riqualificato un’area, insieme ad altri partner commerciali, che da tempo non riusciva a trovare successo commerciale.
Oggi, quindi, torniamo in Campania per analizzare però un’altra situazione, ovvero l’arrivo di Conad in una superficie prima occupata da un Famila Superstore (Gruppo Megamark).
Come visibile nella foto, risalente all’agosto 2022, si tratta del centro commerciale “Decumano Shopping Center”, costruito nel territorio del comune di Vitulazio (CE).
Qui Famila aveva un negozio di circa 1.700 mq che ha recentemente deciso di abbandonare in favore di Conad il quale sta provando a funzionare dove il competitor, invece, ha evidentemente ottenuto performance non brillanti.
Il centro Decumano & il ruolo nel bacino d’utenza
Il centro Decumano si innesta in un’area ricca di imprese, impegnate in una varietà di settori, dalla distribuzione alla logistica ed al comparto agricolo. È comodo, dunque, per chi è in zona, fare acquisti magari prima di rincasare dopo il lavoro. Tra l’altro, presso il centro è presente anche un’attività di bar/ristorante molto frequentata da chi si trova nei pressi per la pausa pranzo o per impegni professionali.
Quando il Famila era ancora aperto, nel centro si trovavano Euronics (Gruppo Tufano), OVS ed una serie di altri marchi di abbigliamento, accessoristica e profumerie presenti ancora oggi. C’è poi un elemento interessante di questo luogo, un difetto che tutti gli habitué del Decumano conoscono: a partire da maggio, la temperatura all’interno sale vertiginosamente a causa del soffitto il quale, sebbene lasci passare molta luce, allo stesso tempo trasforma l’ambiente in una vera e propria serra.
È chiaro che, in un contesto come quello di Vitulazio, molto presidiato, tra gli altri, anche dal Gruppo Multicedi attraverso due supermercati Decò ed un negozio Maxistore di circa 1.200 mq, se si decide di aprire in un centro commerciale è opportuno che tale struttura risulti attrattiva. Per ottenere questo risultato, è necessario rimanere aggiornati, arricchendo l’offerta della galleria negozi con format che riescano a catturare l’interesse dei clienti.
Nel territorio in questione, hanno ad esempio un ottimo riscontro commerciale i grandi magazzini no food che vendono articoli a prezzi bassi. Non a caso, il Maxistore Decò si è collocato a pochi passi da uno di questi store. Ricordiamo tale elemento perché, mentre Conad subentrava a Famila, c’è stato un cambiamento importante all’interno del Decumano Shopping Center di cui parleremo a breve.
Il nuovo Conad con un altrettanto nuovo compagno di viaggio
Come leva attrattiva nel centro è arrivata Action, nota catena DILP (Despecialized Items with Low Prices) di grandi magazzini no food che sta conquistando l’Europa a colpi di nuove aperture e che, nel 2023, ha registrato vendite per 11.3 miliardi di euro (+28% vs 2022).
La scelta di Action come partner è azzeccata. In un unico luogo, infatti, visitando il Decumano, è ora possibile avere accesso ad un vasto range di prodotti alimentari, ottenendo allo stesso tempo un risparmio importante su molte merceologie del comparto no food.
Tale approccio potrebbe rivelarsi efficace anche nella lotta commerciale contro i discount in quanto, di fatto, capitalizza proprio sulle debolezze di questo format, ovvero una selezione limitata di articoli food e no food.
Dentro il Conad del C.C. Decumano
Entrando nel Superstore, visitato il 02/05/2025, si vede subito che il passaggio da Famila a Conad è avvenuto in modo soft. In questi casi, ovvero quando un nuovo operatore apre al posto di un altro senza ristrutturare in modo importante la superficie, possiamo parlare di light refresh.
Il light refresh, solitamente, si utilizza per evitare di gravare un negozio di ammortamenti significativi, al fine di agevolarlo nella ripresa commerciale e, quindi, nella costruzione di un conto economico redditizio.
Anche laddove siamo in presenza, come nel caso in esame, di un light refresh, però, l’offerta commerciale non può risentirne, pena il rischio di compromettere il successo dell’iniziativa e “gettare alle ortiche”, come si sul dire, gli sforzi fatti al fine di rendere la location performante.
Nella foto qui sopra, ad esempio, vediamo che il reparto ortofrutta risulta spento, poco caratterizzato, certamente non invitante e, comunque, inserito vicino a merceologie non complementari del no food. Presentandosi in tali condizioni, all’ingresso del punto vendita, ad oggi sicuramente costituisce un punto debole dell’offerta.
All’interno del superstore vediamo il punto caldo (piatti gastronomici) ed il banco salumi/formaggi, entrambi serviti, con una buona offerta di prodotti. Nelle foto sono visibili anche la macelleria self (con laboratorio a vista) e la panetteria, sempre a libero servizio. Il negozio è inoltre dotato di una pescheria servita (raffigurata nell’immagine sottostante) che conta su un’offerta discreta.
L’area “Cantina”, sebbene sia stata caratterizzata a sufficienza, ovviamente nel contesto di un light refresh, è carente sotto vari punti di vista inerenti il vino: non c’è una divisione territoriale dell’offerta, segnalata dagli appositi cartelli informativi e, in generale, la selezione appare abbastanza limitata.
Prospettive per il futuro
Nel centro Decumano Conad ci è entrata molto cautamente: ha coinvolto un partner valido come Action ed ha fatto un light refresh per verificare la risposta del bacino d’utenza, prima di procedere con ulteriori investimenti.
Questa cautela, in tali condizioni, è assolutamente condivisibile ma non dev’essere così spinta da impedire all’insegna, ad esempio, di realizzare un reparto ortofrutta commercialmente impattante in grado di competere con i concorrenti presenti in zona, ovvero prevalentemente contro Multicedi ed EuroSpin.
Sicuramente, ripasseremo presso il centro per verificare se Conad adotterà gli accorgimenti utili a rinvigorire alcune parti del negozio e, in particolare, la sezione frutta e verdura.
