Luglio 2012. Mentre davanti ai cancelli del Salone del libro qualcuno è rimasto ancora li a gridare alla lesa maestà per aver accolto Amazon e il suo Kindle, quelli di Feltrinelli che avevano messo in assortimento una dozzina di e-book, zitti zitti stavano già lavorando alla revisione della libreria. Nel senso che il format nuovo identificato, Red, avrà il compito di affiancare due mondi paralleli e slow: il cibo, ma due volte, per la mente e per il corpo, libri e food e traghettare così la libreria nella prossima decade. Sicuramente gli assortimenti food (e i prezzi) devono ancora essere calibrati, ma a noi di RetailWatch è piaciuta ed è l’inizio di un nuovo percorso, speriamo di una nuova vita per la libreria, quella nuova, da mangiare, da vivere, punto di incontro e di convivialità senza ricorrere a Starbucks. L’esperimento non nasce dal nulla: Feltrinelli ha alle spalle l’esperienza delle Barche di Mestre con un bacaro e la vendita di vini, ma anche più recentemente con l’introduzione del food nei formati della mobilità, stazioni ecc.,. Analizziamo Red:
– Layout. Red subentra a un Ricordi in una location centrale, via del Corso 506 a Roma. Pianta lunghissima e stretta come in precedenza sulla quale non si può fare granchè per i plinti e i muri portanti. L’architetto ha lavorato di fino e bene, sui singoli mq, soprattutto sul fondo, nell’area del food a self service e del ristorante. Ma anche sulle attrezzature, di abete chiaro (evviva), con molteplici intarsi e sottolineature che tolgono si spazio ai libri, in alcuni momenti sostituiti dal cibo, ma lo rendono più easy, meno ingessato anche grazie a improvvisi formati di comunicazione (Farinetti docet) che lo rendono addirittura ironico anche quando si parla di cose serie come l’economia o la filosofia.
– Ambientazione e offerta. Red è talmente ricco di particolari che è difficile da riassumere. Una lunga greca nera raccorda tutta la superficie espositiva e ospita scritte (tranquilli Feltrinelli le ha solo rinverdite e giocate sul formato), frasi, fotografie, memorabilia, indicazioni e certamente le categorie di esposizione dei libri. Soluzione brillante e elegante: è come se qualcuno ti accompagnasse nel percorso. Prima stazione: quattro poltrone di pelle a formare un salottino con quattro colonne per IPad da usare come si vuole, previa registrazione per l’accesso gratuito a internet. Lo stesso strumento lo troveremo nella zona del mercato del food, però su un grande tavolone di abete, disimpegnante. Tutto il negozio (650 mq) è wi-fi (bravi: è così che si conquistano i clienti). Un ambiente propedeutico annuncia la vendita di cibo selezionato da Red e pronto con un pack per il regalo. Terzo ambiente: siamo in un negozio tradizionale ma a self service, il cibo si mischia felicemente con i libri (Oscar Farinetti insisti a fare Eataly con le librerie E-Coop, vedi che funziona…). Un grande lineare per il fresco propone specialità di derivati del latte, salumi e altro. Il secco quasi non ci si accorge che ci sia, ma c’è ed è rappresentativo di molte categorie con un assortimento ampio e poco profondo. Quarto ambiente: una trattoria rivisitata nella quale si può mangiare al bancone in modo veloce e poco costoso e ai tavoli con una spesa più alta: è sempre gestita dall’Antica Focacceria di Palermo, ma senza più essere siciliana. Su due lati l’offerta di vini, alcuni superalcolici e paste e complementarietà. Tutto l’assortimento cerca di sottrarsi, e molte volte ci riesce, al confronto con le marche e i prodotti della GD. Ultimo ambiente: un cortile riparato per risposarsi, consumare e leggere. I numeri: 20.000 titoli, 2.500 di cartoleria e varie, 700 del food, 40 coperti. Possibilità di prenotare i libri e di farseli recapitare a casa.
Insomma: è un nuovo formato, da vedere e da gustare, con calma. Secondo RetailWatch i 650 mq nel quale è sviluppato, costringe un po’ troppo lo sviluppo delle due offerte, libri e food. Sarebbe interessante vederlo sviluppato su 1.500 o 2.000 mq per apprezzarne il nuovo formato. Aspettiamo dunque i prossimi Red.
Punti di forza
Il cibo è davvero complementare al libro, Atmosfera, Arredamento, Ristorante, Giardino, Experience (quella vera, non quella dei professori), Calendario fitto di eventi e incontri. Toilette: sono solo due ma ampie.
Punti di debolezza
Brand nuovo, tutto da costruire, frutto di un acronimo fra Read, Eat, Dream. Avremmo visto bene con un corpo infinitesimo ma vicino, magari sotto Red, laFeltrinelli, che non c’è più (Mah, il branding è una cosa strana… Rimediare si può). Mangiare al ristorante, seduti ai tavoli, è costoso: un primo e un secondo e un calice di vino si spendono 30 e più euro. D’accordo la qualità, ma bisogna scegliere se stare in alto o in basso, in mezzo al fiume si fa il bagno. Food di qualità con marche di un tempo e nicchie: ci sono però troppi prodotti da regalo che abbasseranno la quantità venduta. Niente take away. La prossima volta proveremo ad assaggiare qualcosa…
Benvenuto RED!
