Fiducia, prossimità e sostenibilità. Il caso Esselunga
Febbraio 2016. Con l’avvento del mobile, internet, i social, cambia sia il concetto di prossimità che quello di sostenibilità.
Prima
La prossimità è, per lo più, il negozio vicino a casa. La prossimità fisica è un servizio, un costo per il retailer, un piacere per il consumatore.
Oggi
La prossimità fisica non basta più, diventa una condizione di base. Le persone sono collegate con il mobile e i social tutto il giorno in ogni dove, vogliono informazioni sull’insegna, sulle location, sui prezzi, sui prodotti, vogliono un altro rapporto fiduciario, più complesso e duraturo.
Cambia al contempo il concetto di sostenibilità
Prima
Il risparmio energetico, la rinuncia allo spreco, il servizio del personale, un sorriso, la prossimità fisica arricchiscono il concetto di sostenibilità.
Oggi
La sostenibilità passa sempre dalle attività fisiche, visibili nel negozio fisico, ma si arricchisce di nuovi contenuti, di nuove informazioni on line, ricevibili sul mobile, nei social, sempre da verificare, per acquistare un nuovo tipo di fiducia, ancora una volta più complessa e duratura.
Il futuro
Molti retailer si interrogano sull’evoluzione dei comportamenti di acquisto e di consumo. E sono preoccupati. Non hanno tutti i torti, ma bisogna ricordare che un supermercato fisico non è eguale a un negozio di elettronica di consumo o di abbigliamento. Di fronte all’evoluzione di Amazon (che ha già un consistente numero di clienti selezionati e fedeli in altre merceologie) e delle varianti di Google, chi non ha i basic a posto avrà non pochi problemi. I servizi e l’assortimento sia di Google sia di Amazon (come di nuovi e-retailer) saranno sempre più ampi e convenienti di una rete di vendita classica e soprattutto avranno altri costi e altra marginalità. La cartina di tornasole saranno l’efficienza e i sistemi di pagamento in tempo reale. Gli stessi prezzi, come insegna la libreria fisica di Amazon a Seattle, si potranno vedere sul mobile. Gli assortimenti verranno di conseguenza.
I basic si possono riassumere in alcune voci:
. un conto economico a posto,
. un’efficienza totale e verticale, a cominciare dalla logistica,
. relazioni con i fornitori e i co-packer della MDD molto buone,
. un assortimento non sovrapposto ai competitori sia in termini di brand sia in termini di ampiezza e di profondità,
. una politica di pricing trasparente e non contaminata da promozioni a volte ingannevoli o comunque contorte,
. un sistema di fedeltà collaudato nel tempo,
. sistemi di pagamento e di buoni sconto adeguati alle nuove tecnologie,
. relazioni sindacali aggiornate, una nuova cultura di valorizzazione delle persone che lavorano nei negozi,
. MDD originale, lontana dall’IDM e con un posizionamento identico all’insegna,
. ultimi, ma non meno importanti, i valori collezionati nel tempo e nel posizionamento assunto.
Il caso Esselunga
Parlando di fedeltà dovete scusare questa digressione sul leader di redditività di vendite al mq, Esselunga.
Tutti si interrogano sull’impatto della promozione delle 1.000 Smart di dicembre 2015 e soprattutto sul costo di 21,5 mio di euro sopportato. Premesso che l’IDM, per quel che si sa, ha contribuito in modo sostanziale, il costo avrà un ritorno importante proprio a riguardo della fedeltà. Esselunga ha lavorato con un sistema promozionale tradizionale proprio su questo versante, non tanto perché il rapporto con la clientela si era allentato, ma proprio per raddoppiarne la dimensione e la capacità costruttiva, immaginiamo proprio per affrontare la prossima escalation delle vendite on line proposte da nuovi competitori. Oggi il catalogo Fidaty di Esselunga è il più prestigioso in assoluto con, per ogni prodotto, il suo bravo brand di riferimento. È anche con questo strumento (tradizionale) che Esselunga sta lavorando sulla rinnovata fiducia e fedeltà, uno dei capisaldi commerciali futuri per chi vuole fare retailing nel food in sede fissa o mista brick&mortar. In più, come la business community sa bene, Esselunga è già presente da anni nell’e-commerce, argomento sul quale RetailWatch ha scritto diversi articoli.
Anche in futuro, anche con l’ingresso di importanti e-tailer nel mercato, Esselunga appare la società con più basic a posto e il leader di innovazione e di tradizione da seguire. Avete studiato le nuove relazioni sindacali di Esselunga?
