George Lobster sbarca a Milano con la stessa offerta che l’ha resa nota a Roma: lobster roll (astice), bun morbidi tostati e un’immagine che mescola costa est ed ovest degli Stati Uniti. L’arrivo nella città meneghina è avvenuto con aperture in punti strategici e centrali: visitiamo uno degli store per farci un’idea.
Lobster Roll made in Rome
La storia del marchio è relativamente breve ma costruita attorno a un’idea molto chiara: valorizzare il lobster roll, piatto simbolo delle coste nordamericane, declinandolo in versione fast casual con materie prime selezionate e un packaging social friendly.
Nata nella Capitale dall’idea di cinque amici romani e milanesi, la formula si è plasmata su un menu essenziale che mette al centro varianti di lobster roll (dal Connecticut caldo al Maine freddo) affiancate da proposte come crab roll, shrimp roll e un’opzione vegetariana. Sul sito ufficiale l’offerta è descritta in modo chiaro, con prezzi che collocano il prodotto in una fascia premium ma, comunque, abbastanza accessibile.
Concept e merchandising
La diffusione del brand in questi mesi ha seguito una strategia ibrida: ristoranti fissi, posizionati in zone ad alto passaggio, partnership con alcune food hall (ad esempio, la presenza segnalata in spazi come quelli di Eataly a Roma) e un’operazione mobile con un food truck che accompagna eventi e festival. Così facendo, la visibilità del marchio e dei prodotti aumenta, mantenendo tendenzialmente contenuti i costi operativi.
Una delle peculiarità del progetto risiede nell’attenzione ai dettagli: la selezione dei crostacei, la cura nel bun (che ha consistenza e texture peculiari) e una comunicazione studiata per essere visivamente immediata, oltre che adatta ai social network. L’estetica dei locali, dalle pareti colorate ai surfboard come elemento di scena, punta a creare un’esperienza che catapulti i clienti direttamente nella West Coast.
George Lobster ha studiato e realizzato anche il proprio mechandising, messo a disposizione presso i ristoranti della catena. Felpe brandizzate, t-shirt, bag e cappellini hanno l’intento di far diventare il marchio un vero e proprio brand pop presso gli amanti del noto lobster roll. In termini di prezzi vediamo poi, ad esempio, felpe a 45-50 euro e borse a 10 euro.
George Lobster a Milano
Il pubblico a cui George Lobster parla è in primo luogo urbano, giovane e attento alle nuove proposte gastronomiche: professionisti in pausa pranzo, studenti, turisti e foodies disposti a spendere qualche euro in più per una proposta riconoscibile e “instagrammabile”.
Allo stesso tempo, la scelta di aprire punti vendita nelle stazioni e di attivare il servizio di delivery indica una volontà di ampliare il target includendo chi cerca comodità e rapidità. Ecco perché Milano potrebbe essere la città ideale dopo Roma, per le nuove aperture. Il capoluogo meneghino ospita un George Lobster temporaneo in Stazione Centrale e uno store fisso a Brera in Ponte Vetero 22, dove ci siamo recati.
Per George Lobster la città di Milano rappresenta, quindi, il banco di prova per testare un’offerta basata su un mix di temporary store, food truck e ristoranti in un mercato competitivo e abituato alle novità internazionali. Avere successo nel lungo periodo, per le catene di ristorazione, non è semplice, vista l’infinità di player presenti e la rapidità con la quale alcuni cibi passano di moda ma, sicuramente, puntare su materie prime di qualità e riconoscibilità del marchio è un ottimo inizio.
Menu e prezzi
George Lobster a Milano resta fedele al concept originale e non apporta varianti rispetto agli store di Roma, com’è giusto che sia. Il menu è affisso ai pannelli sopra cassa e bancone, con lo stile retrò californiano che lo caratterizza molto bene e gli conferisce un’identità davvero distinguibile. L’atmosfera calda e rilassata, è quella tipica dei luoghi di mare.
Un Lobster Roll Connecticut, con lemon butter, è costato 22 euro (come da menu in foto): il panino risulta molto sostanzioso, fin troppo per una persona sola. Il bun è soffice e a base di patate, disponibile anche gluten e lactose free con un supplemento di 2.50 euro. La lattuga, fresca e gradevole, è condita in modo delicato mentre i pezzi di astice si dimostrano decisamente teneri e succosi.
Gusti a parte, parliamo di un prodotto realizzato e presentato con grande attenzione alla qualità. In caso di asporto, il Lobster Roll viene poi adagiato in una box di cartone e posto in un sacchetto brandizzato senza manici, proprio in stile USA.
In RetailWatch seguiremo con grande interesse lo sviluppo di questa e di altre catene che hanno deciso di focalizzarsi su un’offerta snella ma basata su materie prime estremamente selezionate.
