GFK Eurisko: diminuisce lo stile di vita premium
Settembre 2012. GFK Eurisko sta presentando in alcune città il suo annual 2012. Riportiamo di seguito alcune osservazioni della relazione di Silvio Siliprandi sull’evoluzione dei consumi.
“Se dovessimo dire con poche parole qual è il segno degli ultimi due decenni, ci affideremmo a due concetti dominanti:
Società Complessa e Mondo Piccolo:
• un impetuoso sviluppo di risorse e competenze -per fare, per pensare, per agire- degli individui che però scelgono e agiscono in un contesto più complesso, caratterizzato dall’indebolirsi delle istituzioni come «dispensatori» di senso, sicurezze, significati; segnato da maggiori rischi, da maggiori sfide e responsabilizzazioni per la persona
• un mondo che "si restringe" perché aumenta la capacità di "percorrerlo" e viverlo, perché tutto si interconnette: aumento della mobilità sul territorio, crescita di tecnologie relazionali che favoriscono confronto, scambio e condivisione a livelli estremamente rapidi e allargati, rapidità di circolazione dei fenomeni, con crisi e opportunità globali
Dalla dinamica vista nascono alcune culture, innovative nella loro essenza o nella loro rivisitazione moderna, di cui bisogna tenere conto per capire i consumi (e non solo).
Quattro sono le forme culturali privilegiate di questi anni:
. la cultura dell’opportunità,
. la cultura della sostenibilità
. la cultura della relazione
. la cultura dell’esperienza
Si tratta di forze culturali che rappresentano insiemi strutturati e complessi di credenze, valori, pratiche e non si limitano a esprimere singole tendenze.
LA CULTURA DELL’OPPORTUNITÀ
• È una cultura -non solo di consumo ma «esistenziale»- trasversale, che ormai esiste ed esisterà al di là delle varie crisi e fiammate del sistema economico. Dovremo dunque farci sempre i conti
• Nasce perché l’individuo si è reso più autonomo e consapevole, ha maggiori risorse conoscitive…
…ma si nutre dei grandi «tradimenti» del sistema economico vissuti dai consumatori, che hanno consolidato l’idea di un prezzo estremamente "mobile" e poco legato ad un’oggettività produttiva non criticabile (passaggio all’Euro in primo luogo ma si pensi anche a tutte le fiammate dei prezzi degli ultimi anni)..• …è spinta anche dell’eccesso di capacità produttiva che ha portato a dilatare l’offerta, le alternative di acquisto, i canali, con la nascita del discount e dell’outlet, del basso prezzo ad alto valore simbolico…
• …cresce anche sulla cultura di Internet, eminentemente caratterizzata da disintermediazione, ricerca, confronto e
LA CULTURA DELLA SOSTENIBILITÀ
• È una cultura che nasce in parallelo al consolidarsi dei processi dI globalizzazione e delle nuove consapevolezze che questi portano con sé: supporto scientifico e certificazione della società «del rischio», interrelazione dei fenomeni ambientali, risonanza mediale allargata di eventi e disastri
• Si sviluppa come consapevolezza diffusa e si declina in varie forme e modalità: sostenibilità ambientale ma anche culturale, territoriale, umana, economica
• Si esprime e riverbera sotto forma valoriale, in chiave di stile di vita ma soprattutto in termini di consapevolezza di consumo
LA CUTLURA DELLA RELAZIONE
• È la cultura «sociale» per definizione, che si sviluppa come ricerca dell’altro, dello scambio, di una richiesta di rapporti fiduciari. E che attraverso il confronto, e a partire da questo, determina le coordinate personali (il sé come differenza dall’altro)
• Nasce (anche) come risposta all’eccesso di individuazione (empowerment, autodirezione, autonomia al limite del solipsismo) accumulata nel corso degli ultimi decenni
• Si rafforza anche attraverso la valorizzazione dei legami deboli, informali, transitori, che affiancano (e spesso sostituiscono) i legami relazionali ascritti (di sangue, territoriali)
LA CULTURA DELL’ESPERIENZA
• È una cultura che nasce dall’accumulo e dal surplus simbolico, di segni, significati, immaginazione, flussi di comunicazione, in cui è immersa la cultura contemporanea
• È figlia della società che, più di ogni altra, ha smaterializzato il piacere e i consumi, li ha resi un gioco e un esercizio dell’immaginazione, manipolabili e reinterpretabili all’infinito
• Ha il suo centro e motore nella cultura e nella prassi dell’autogratificazione, dell’indulgenza e della sensorialità, prescinde dalla cultura della pura razionalità economica (e sociale)
• La sensorialità trova nella dimensione dello spazio – e dunque nei format di consumo e di trade – uno straordinario centro propulsivo e amplificatore dei propri presupposti e significati.
Qui sotto gli stili di consumo individuati da GFK-Eurisko e le variazioni anno su anno. Contraraiamente al comune sentire indicano in regressione il Premium QUALITÀ, VALORE, SERVIZIO «COMPRO IL MEGLIO E NON BADO (QUASI) AL PREZZO» che molti altri istituti danno in aumento. Forse perché questi ultimi limitano il campo di osservazione al solo FMCG (largo consumo) e diversi media lo proiettano poi all’universo.
