H&M-&Otherstories: artigiani dello storytelling

Maggio 2013. H&M è sicura che la massificazione e la pancia dei segmenti e del mercato siano arrivati alla maturità; ha lanciato negli anni scorsi Cos, segmento più alto e elegante, se volete anche “formale” se ha ancora senso una tale classificazione. Oggi lancia &Other Stories un nuovo concetto per disegno e per esecuzione che, da molti punti di vista, non ha rivali.

. La location. C.so Vittorio Emanuele è già presidiata da tutto il fast fashion, H&M compresa, nella posizione ex Fiorucci. Questa è di gran lunga vicina al Duomo. (5)

. Layout. Quattro livelli con le aree del sottoscala da riempire sono un impegno sul quale anche Mancini (Cisalfa) inciampò, ma qui l’architetto ha risolto più di qualche problema. Ogni piano una cassa, sembra paradossale ma non lo è e non poteva essere diversamente. Le casse hanno diverse categorie merceologiche in vendita e vere e proprie avancasse (da vedere per qualsiasi tipologia di vendita). (5)

. Vetrine. Ben costruite, I pannelli retroilluminati che descrivono il posizionamento non sono ben leggibili. (4)

. L’ambiente. Un po’ Urban Outfitter (con moderazione), un po’ Antropologie, un po’ retail factory, un po’ laboratorio artigianale, in lontananza anche c.so Como, ma con meno pretese. Pavimenti verniciati, pareti al grezzo, tubi in vista, scala di metallo anch’essa verniciata (sporchevole…). (4)

. L’offerta. Donna, esclusivamente, ma completa. Assortimento ampio e poco profondo. Accessori, Beauty, Bijoux, Lingerie, Pret a porter, Scarpe: un impegno davvero notevole che dovrebbe soddisfare sicuramente i target giovani ma anche quelli che vorrebbero sembrare tali: minimalismo, romanticismo, glamour, industrial chic. Visual perfetto per dimensione e abbinamenti di complementarietà. Da notare le attrezzature, semplicissime, che quasi scompaiono, per lasciar parlare il prodotto, le sue forme, le sue storie.

. Informazione. Negozio di story telling per antonomasia, che va degustato poco per volta alla scoperta dello stilista, dei materiali utilizzati, degli abbinamenti proposti, dell’invito alla prova. Belli i rimandi story su clip: “Personal style tells a story” recita. Grande uso delle fotografie e delle parole per approfondire il concetto merceologico . (5)

. Aderenza ai trend. Semplicità: assolutamente; Sostenibilità, poco ma è sulla strada; Coerenza, lo è in tutte le categorie che sembrano sempre adiacenze una dell’altra; Coinvolgimento, si, la storia dell’insegna è la storia di ciascuna delle clienti. (5)

. Personale. Numeroso rispetto agli standard H&M, ma questo è un altro concept. Molto partecipativo. (5)

Punti di forza
Location, Layout, Vetrine, Offerta, Ambientazione e Visual

Punti di debolezza
Scala verniciata bianca (vedremo questo inverno), Alcune zone espositive con manichini un po’ precarie

La sostenibilità di &Other Stories Milano
Impatto ambientale    3
Solidarietà   3
Legami con il territorio    3
Naturalità    4
Organic    3
Artigianalità    5