I centri commerciali pronti a una nuova sfida
Ottobre 2017. I centri commerciali, il cui peso sulla numerica della rete si avvicina progressivamente a quello delle aree urbane centrali (36,8% rispetto al 30,0% del 2007). A differenza del commercio urbano, i centri commerciali hanno cercato di superare gli effetti della crisi rivedendo il proprio posizionamento, aggiungendo alla tradizionale offerta di punti vendita (tra cui si inseriscono anche insegne straniere con una forte brand awareness) anche ristorazione, intrattenimento, servizi sanitari e nuove esperienze per il tempo libero.
Nell’ultimo decennio i centri commerciali sul territorio nazionale sono aumentati dell’11,3%, raggiungendo una numerica complessiva di 1.038 unità. A questo risultato si è giunti, tuttavia, con un percorso di sviluppo rapido nei primi anni e di rallentamento in quelli successivi, ossia dalla prima crisi economica in poi. Tuttavia il fenomeno non è stato determinato dal rallentamento delle nuove aperture, quanto dall’incremento delle chiusure, aspetto poco frequente nel periodo pre-crisi. La percezione è che si possa verificare un’accelerazione di questo processo, generando veri e propri distretti commerciali abbandonati.
Per non implodere e per uscire dai rischi messi in essere dalla maggiore competizione tra sistemi di offerta commerciale, spesso per niente differenziati, gli investitori hanno modificato le proprie strategie dando vita ai contenitori di nuova generazione:
- L’ipermercato non è più l’ancora del centro, la cui focalizzazione si è spostata radicalmente sulla galleria commerciale, un mix di offerta che coniuga shopping e intrattenimento.
- La superficie media del centro si amplifica per incrementare la proposta di offerta e di conseguenza il proprio livello di attrattività (nascono centri più grandi e altri, già esistenti, si allargano).
- Si inseriscono insegne con una spiccata brand awareness internazionale in grado di rendere unica, o comunque differenziata, una parte della proposta del centro: Apple, Disney, Ferrari, Lego, Michael Kors, Primark e Victoria Secret rappresentano alcuni esempi degli ultimi anni.
- Aumentano le aree dedicate al consumo fuori casa, attraverso proposte di locali di ristorazione e bar, spesso connessi a catene locali o nazionali.
- Aumenta la proposta di servizi per agevolare i processi di visita (ad esempio, aree di baby sitting) o per rendere più vasta la proposta commerciale (ad esempio, servizi medici).
- Si inseriscono sempre più aree di entertainment per allargare il bacino di attrazione del centro (sia logistico sia di target) e per fare la differenza rispetto ai contenitori più vicini (dalle aree gioco al cinema, fino ad arrivare alle proposte più innovative, come la pista da sci).
