I clienti del retail frequentano fino a 5 insegne al trimestre. E la loyalty?
Luglio 2017. Multicanalità è un termine abusato, come il suo omonimo multichannel-omnichannel. Secondo RetailWatch sono stati superati, ancora una volta, dal consumatore. Non sono le aziende a essere multicanale ma il consumatore. Di più: il consumatore è anche multi-insegna.
Lo spiegano bene i dati di Nieslen-IRi-GFK: il consumatore frequenta fino a 5 canali-insegne per i prodotti di largo consumo. Sta aumentando ancor più degli scorsi anni l’emigrazione verso le GSS e gli specialisti. Il senso è: il consumatore va dove lo porta il cuore (e il cervello) e il portafoglio.
Le ragioni del cuore (e del cervello)
Innanzitutto nelle ragioni del cuore viene la prossimità e il grado di conoscenza del negozio, collegato alla facilità di fare la spesa in poco tempo, e delle persone che ci lavorano. Non ho mai capito come mai alla cassa, scannerizzando la carta fedeltà, la cassiera non possa dire: Buongiorno Luigi. L’ho chiesto diverse volte: ma i retailer spiegano che la legge sulla privacy non lo permette. Strano, perché tutti i lavoratori hanno un badge con indicato il nome di battesimo, anche nella pubblica amministrazione. Quando una persona interviene alla radio dicono il nome di battesimo. Pensate al sentimento di una persona anziana, arrabbiata contro dio e contro il mondo, quando davanti alla cassa, grazie alla carta fedeltà, si sente dire: “Buongiorno Luigi, come sta?”. Probabilmente diventa il cliente più fedele, anche se ci sono rotture di stock ripetute.
E poi le ragioni del cuore riguardano l’atmosfera, il grado di servizio, i brand dell’IDM e delle MDD a posto. Il parcheggio coperto soprattutto d’estate. Le toilette pulite…
Le ragioni del portafoglio
Il prezzo è di per sé un valore. Il pricing è determinante per qualsiasi azienda commerciale. Sulle promozioni il discorso è aperto. La pressione promozionale, in leggera diminuzione, è sempre elevata, impossibile leggere il prezzo vero in una simile situazione. Ovviamente la riduzione della pressione è un’operazione complicata e deve essere fatta dal sistema intero IDM-GDO. L’Everydaylowprice (EDLP) non sarà di certo l’ultima spiaggia, ma segmentare i canali con politiche e pressione promozionale diverse, nettamente differenti, si può fare. Il costo delle promozioni è altissimo soprattutto se 1 su 2 non è efficace.
Ovviamente il consumatore non sa nulla di tutto questo, è territorio tecnico, ma a naso il prezzo basso tutto l’anno dovrebbe piacere parecchio, chiedete a Mario Gasbarrino, Ad di U2-Unes/Finiper. Probabilmente lui stesso, aggiungendo promozioni nei suoi negozi, potrebbe avere un volume di vendita maggiore e anche una marginalità migliore. Ma per il momento ha detto di no, ed è letteralmente circondato da Esselunga e Auchan e Carrefour e Lidl e Eurospin e altri ancora.
Poche e buone promozioni certamente si devono fare. Tante e non efficaci sicuramente no. Il consumatore saprà sicuramente riconoscere il contesto e le singole azioni.
Invece bisogna lavorare sul CRM e sulla individualizzazione delle promozioni, con nuovi sistemi di loyalty. Nuovi sistemi che, per onestà intellettuale bisogna dire, non si vedono.
Però, per favore, smettete di dire che con le promozioni fate risparmiare i vostri clienti. Non è vero!
