Aprile 2014. I Discount in Italia alla prova del concorso a premi. Non è una novità, ma il fatto che in queste settimane i primi quattro operatori di canale in Italia propongano ai propri clienti giochi a premi, la dice lunga sull’evolversi delle strategie commerciali.
Nella ricerca che vi proponiamo abbiamo analizzato e messo a confronto la struttura dei concorsi a premi di Eurospin, Lidl, MD-LD e Penny Market.
Molti i punti di contatto (il tema del viaggio, il requisito della spesa minima, l’abbinamento di instant win ed estrazione finale) come molte le differenze (l’investimento nel montepremi, le probabilità di vincità, i giorni di durata del concorso). Venendo poi agli obiettivi di breve e lungo termine, i primi sembrano facilmente raggiungibili mentre per i secondi c’è ancora da lavorare. In conclusione qualche considerazione sullo strumento del gratta e vinci e sulle leve psicologiche in gioco.
Lasciamo ai lettori tutte le considerazioni del caso, concedendocene soltanto una: affidandosi a soggetti esterni, operatori professionali del campo, le insegne provano da un lato a migliorare gli indicatori di vendita nel breve periodo e, dall’altro, si approcciano alla fidelizzazione del cliente (seppur in maniera ancora molto timida). Manca, infatti, una strategia vera e duratura di CRM, che consenta di capitalizzare l’enorme mole di informazioni raccolte alla barriera casse e nei database creati ad hoc grazie proprio ai concorsi a premio.
La domanda che ci poniamo è: i discounter sono pronti ad usare armi diverse dal prezzo per erodere quote di mercato agli altri canali distributivi?
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Come dico da tempo i discount stanno seguendo le orme dei supermercati- promozionalità sempre più spinta e ora anche concorsi a premi- convinti che questa sia la strada corretta per continuare ad erodere quote di mercato. Temo si convinceranno presto che così non è… Assortimenti, Pricing, Servizi e Loyalty dovrebbero essere le leve da manovrare, ma mi rendo conto che sia più facile seguire i fuochi fatui delle promo, sia per i discount che per l'industria e i fornitori che vedono in questo canale l'ancora di salvezza dai dati negativi degli altri canali della GDO tradizionale.