I freschi prediligono i produttori locali. Questione di strategia
Febbraio 2018. Grazie alla globalizzazione e a Internet i consumatori italiani oggi accedono a una vastissima gamma di prodotti: dalla produzione artigianale dietro casa alla filiera originata in un altro Continente. La Nielsen Global Brand-Origin Survey, condotta tra maggio e giugno 2017 su più di 31.500 interviste online in 63 Paesi, ha indagato l’impatto del dettaglio “Made in…” sulle scelte d’acquisto nel settore FMCG. Il primo dato interessante è che la preferenza della produzione locale rispetto a quella globale – o viceversa – dipende principalmente dalla categoria merceologica.
Approfondendo i risultati dell’indagine, emerge una tendenziale preferenza per i prodotti commercializzati da società multinazionali nelle principali categorie food e drug, a esclusione del comparto del fresco. In genere, i consumatori italiani preferiscono acquistare alimenti freschi vicino al luogo d’origine: circa un italiano su due (54%) afferma di acquistare più volentieri frutta e verdura fresca da un piccolo negozio al dettaglio nella propria città, o direttamente da un produttore locale. Anche quando si tratta di prodotti caseari (latte, burro, formaggi e yogurt) i consumatori italiani preferiscono la produzione nostrana (48%). Le percentuali scendono passando a uova, carne e pesce fresco (44%), prodotti da forno come pane e dolci (37%), carne/pesce refrigerati o surgelati (14%) che, in quanto meno “deperibili”, non ostacolano la proliferazione dei brand globali.
Nell’acquisto di prodotti confezionati quali snack e bevande, invece, i consumatori italiani non hanno particolari preferenze di provenienza: mediamente solo 1 italiano su 10 sarebbe più propenso ad acquistare principalmente piccole marche locali di cioccolato (12%), snack dolci o salati (11%), cereali per la colazione (10%), caffè o tè (11%), bevande analcoliche frizzanti (5%).
Nelle categorie Prodotti per l’infanzia, Cura della Casa e Cura della Persona le preferenze degli italiani si spostano prevalentemente verso le marche globali. Soprattutto nel primo comparto, infatti, i consumatori hanno bisogno di essere rassicurati dai migliori controlli qualità che i produttori globali sembrano garantire. Nello specifico, meno del 10% di italiani sceglierebbe un piccolo manufacturer locale per shampoo e balsamo (8%), make-up (7%), dentifricio e colluttorio (6%), deodoranti e detergenti per il corpo (6%) e assorbenti femminili (5%). Stesso discorso vale per i detergenti per la casa e i detersivi per la lavatrice, con rispettivamente il 6% e il 7% di preferenze “locali”.
Lo spostamento di preferenze verso i marchi globali può dipendere da molti fattori: può essere la conseguenza della minor disponibilità di marchi locali in una determinata categoria, oppure della percezione distorta della reale provenienza di un prodotto, oppure, semplicemente, i consumatori hanno una crescente affinità con le aziende multinazionali. Quest’ultima è la ragione più plausibile, considerando che numerosi brand globali stanno penetrando nei mercati locali tramite nuovi canali –online e offline – e che solitamente sono riconosciute come marche “di fiducia”.
Lo studio Nielsen evidenzia infine che il mercato rionale, il fruttivendolo, il macellaio o il fornaio sotto casa sono canali ai quali i consumatori di tutto il mondo riconoscono ancora qualità e affidabilità. I negozi della Grande Distribuzione vincono invece in termini di convenience. I piccoli negozi al dettaglio sono preferiti dai consumatori globali soprattutto per frutta e verdura fresca (66%), uova, carne e pesce fresco (49%) e prodotti da forno (48%).
