I prezzi? Vanno analizzati con molta attenzione
Febbraio 2017. Sempre parlando di prezzi e dei loro effetti (veri o presunti), cercherò di mostrare come inconsciamente o artatamente, nel nostro ambiente, sia uso comune aggirare i più elementari problemi teorici. Si preferisce piuttosto indulgere in pseudo teorie o, peggio ancora, negli stereotipi dei precetti normativi per il marketing. In parte utilizzerò un po’ di "milanglese", l’ibrida variante (tra le tante) di quella lingua.
Dunque, ho sentito dire in più di un convegno: "con i big data potremo finalmente dire, store by store, cosa accade se cambiamo il prezzo di una referenza nel display".
Falso! Questo non potremo mai farlo. Il segnale registrato, giorno per giorno, da un POS Scanner di un supermarket è, per ogni EAN, una time serie di integer (numeri interi) riferiti alle unità che sono transitate alle casse. Ne è un esempio quella che segue (dati giornalieri veri!)
Questo segnale può essere ulteriormente scomposto in altri segnali minori, qualora il POS Scanner utilizzi il collegamento con l'archivio delle loyalty card in mano ai clienti. L’informazione disponibile può essere ulteriormente raffigurata così:
e ulteriormente
E così via per i vari clienti dotati di loyalty card.
Trascuriamo poi la presenza di eventuali customized promotion (ad personam) e la raccolta punti (sconto implicito di prezzo). Ciò detto constatiamo l'esistenza degli sticky price, cioè la natura uniforme del segnale prezzo a scaffale dei prodotti confezionati.
Questo è vero, almeno per diverse settimane.
Ne consegue, pertanto, che ci troviamo di fronte all' impossibilità di correlare:
- il segnale delle unità vendute che possiede una propria varianza con
- l’altro segnale (il prezzo B) che essendo una costante, ha varianza zero!
È elementare concludere che, data la formula del coefficiente di correlazione:
… essendo zero la covarianza tra i due (vendite A e prezzo B) e la deviazione standard del prezzo (B), il risultato è indeterminato o privo di senso.
Conclusione: secondo la logica del self-service con sticky-prices, la funzione causa effetto prezzo-vendite è non quantificabile.
Obiezione: ma come giustifichi il fatto che da sempre, ceteris paribus, se diminuisco il prezzo vendo di più (in volume)?
Risposta. Un conto è intuire e uno spiegare. Infatti, io sono certo che se smetto di respirare, muoio. Non so spiegare però quanto tempo deve durare l'apnea e che cosa accade fisiologicamente al mio corpo, anche se ciò non mi impedisce di morire. … Tutto ciò, a meno che io non elabori una teoria a prova di logica e di sperimentazione.
Obiezione. Certamente è vero che il prezzo B della referenza (A) è sticky, cioè è privo di varianza, ma potrebbero variare i prezzi dei vari sostituti di (A), dunque il prezzo relativo di (A), … dunque la domanda di (A) in relazione alle altre referenze disponibili.
Risposta. Obiezione accolta! Tuttavia …
