Amazon ha deciso di chiudere 19 punti vendita Amazon Fresh nel Regno Unito. La mossa non è casuale ma si inserisce in un piano di rifocalizzazione sul business dell’online. Analizziamo le ragioni di tale decisione e le prospettive per il futuro.
Di Amazon abbiamo già parlato in diversi articoli. Da ultimo, in “Amazon rivoluziona il concetto di supermercato” e “Action vs Amazon, alla conquista del mondo“. Oggi torniamo a trattare l’argomento perché, come noto, il colosso dell’eCommerce ha deciso di chiudere i suoi 19 punti vendita Amazon Fresh nel Regno Unito dopo aver inaugurato il primo solo nel recente 2021.
Cinque di questi store verranno convertiti in Whole Foods Market, insegna di superstore americana di proprietà di Amazon, mentre gli altri cesseranno definitivamente le operatività. Nei negozi fisici oggetto dell’articolo, comunque, lavorano circa 250 persone che, in parte, verranno impattate dai cambiamenti in atto.
Ad ogni modo, la scelta nasce dall’esigenza del retailer di concentrare la propria offerta sul delivery, si tratti di prodotti freschi o secchi.
Location, location, location
Per il prossimo anno, Amazon ha l’obiettivo di raddoppiare il numero di utenti prime nel Regno Unito che hanno accesso a tre o più opzioni di grocery delivery, tramite partner come Morrisons, Iceland, Co-op e Gopuff. Con questa mossa, più dell’80% dei membri prime potrà comprare prodotti da almeno un supermercato partner.
Qui, il tema è chiaro: la logistica nel food è fondamentale. Bisogna offrire un assortimento vasto, deperibile, vicino al cliente e che il consumatore può scegliere di acquistare in loco o farsi recapitare a casa. Serve, dunque, avere buone location che, di fatto, spesso e volentieri costituiscono una parte consistente del patrimonio aziendale per i supermercati.
Sicuramente Amazon si è resa conto che diventare un vero e proprio retailer fisico, significava ottenere location di qualità tramite uno sviluppo diretto o per effetto dell’acquisizione di altre aziende di supermercati. La prima opzione, ad oggi, non è così facile da perseguire perché molti mercati sono tendenzialmente saturi e, quindi, trovare nuove top location è difficoltoso.
Per quanto concerne la seconda possibilità, Amazon si è già mossa: nel 2017, infatti, ha rilevato Whole Foods Market per 13.7 miliardi di dollari. Tale modus operandi, però, è assolutamente oneroso e presenta delle note complessità. Acquisire una o più grandi catene di supermercati per ogni Paese target si tradurrebbe sostanzialmente in svariati miliardi di investimento e potrebbe causare tensioni con le autorità garanti della concorrenza che, sull’alimentare, sono particolarmente attente.
Da partner a concorrente
Altro scoglio nello sviluppo degli Amazon Fresh Stores, per l’azienda americana, è quello di entrare in concorrenza diretta con i propri partner. Per coprire tutto il territorio con il suo servizio same day delivery, viste le esigenze logistiche legate al food, Amazon ha infatti bisogno di collaborare con le aziende retail citate in apertura, ovvero ad esempio con grandi gruppi come Morrisons.
Scegliere di aprire a tamburo battente supermercati fisici con il medesimo brand (“Amazon”) del famoso sito eCommerce può sicuramente incrinare i rapporti commerciali con quelle aziende che consentono al colosso americano di vendere a tutti i suoi clienti prodotti alimentari sempre freschi e selezionati.
Se negli Stati Uniti aprire negozi fisici può avere strategicamente senso, visto che il leader di mercato nel physical retail, ovvero Walmart, ha una dimensione tale e piani per il futuro che suggeriscono una feroce concorrenza con Amazon, più che una partnership, in Europa non è questo il caso.
La mancata innovazione
Storicamente, Amazon ha sempre detto che la decisione di entrare in un nuovo mercato si basava sulla consapevolezza di poter innovare fortemente il settore approcciato. La multinazionale, quindi, ha deciso di investire nel retail fisico perché credeva di poterne rivoluzionare le dinamiche, attraverso tecnologie come la Just Walk Out che consentiva di fare la spesa e pagare praticamente senza la necessità di passare in cassa.
Il problema è che questo “salto tecnologico” in realtà non c’è stato, tant’è che l’azienda, come riportato da varie testate giornalistiche, ha addirittura cessato l’utilizzo della soluzione Just Walk Out negli USA, facendo un passo indietro.
Il tentativo di Amazon, in parte fallito, di stravolgere i supermercati, ha reso ancora più evidente un fenomeno ormai abbondantemente delineatosi: trasformare radicalmente il business dei super non risulta solo estremamente difficile ma, forse, anche tendenzialmente inutile. Si tratta, infatti, di un modello il quale presenta innovazioni costanti e graduali che gli operatori sono già portati a ricercare continuamente per via dell’alta competitività del settore.
Trovare clienti che si lamentino fortemente dei supermercati per come sono strutturati, infatti, non è facile, almeno non quanto lo era nel caso di business model che, nel tempo, sono stati completamente rivoluzionati da aziende altamente innovative. Parliamo di casi come BlockBuster o Kodak, per intenderci.
Un futuro incerto
Visto quanto sopra, in ambito food con ogni probabilità Amazon continuerà a puntare sull’eCommerce, anche in partnership con vari player della GDO, più che sui negozi fisici. Ciò almeno in relazione ai principali mercati europei.
Questo non significa che Amazon rinuncerà ad aprire store su strada specializzati in altre merceologie per le quali il colosso a stelle e strisce riterrà di poter effettivamente innovare il metodo di vendita.
In RetailWatch continueremo a monitorare le scelte di Amazon relative alla sua divisione physical per comprenderne i potenziali assunti strategici ed analizzarne la futuribilità all’interno dei mercati del Vecchio Continente.
