Ikea, perché un consenso senza fidelizzazione tradizionale
Gennaio 2018. A parità di qualità attesa, è la convenienza (oggettiva o percepita) a muovere i consumatori verso una destinazione distributiva.
Se la "convenienza oggettiva" è tale perché si intende valida per tutti, quella "percepita" ha natura soggettiva e varia in base alle percezioni individuali.
Un retailer che risulta oggettivamente conveniente, non avrà bisogno di particolari programmi di fidelizzazione volti ad attrarre e mantenere l'utenza: i consumatori infatti lo terrebbero sempre in considerazione.
Il retailer sulla cui convenienza si suole opinare, in base a percezioni soggettive, ha invece per comprensibile finalità l'obiettivo di coagulare presso di sé gli interessi del maggior numero possibile di acquirenti e spesso lo insegue tramite specifiche campagne di fidelizzazione.
Si può tendere a fidelizzare verso un “principio”, che è quello comunemente riconoscibile nell'essenza del “brand” oppure verso la capacità propria del “brand” stesso nel proporre qualità merceologica in condizioni di servizio e convenienza generali (ciò che potrebbe definirsi “qualità conveniente, facilmente accessibile”), potenziata però da premi alla fedeltà dimostrata.
Capita che ad essere esaltato, in funzione della ricerca di lealtà, sia l'ambito d'azione in cui l'operatore è attivo e dove il suo “brand” si lascia trascinare nelle aspettative dei consumatori: ciò accade verosimilmente nelle tipologie “discount” o nelle metodologie EDLP (Every Day Low Price).
“Funzionalità low cost” nell’arredamento, un settore con tasso di infedeltà alto (in Italia, 72,2%), è caratteristica largamente riconosciuta ad IKEA.
Di conseguenza, per le premesse citate, si evince che il suo programma di fidelizzazione è atipico, molto blando, soprattutto se comparato a quelli conclamati da operatori attivi in settori differenti.
Il sistema di stimolo alla fedeltà verso l'insegna è costruito attorno alla Carta IKEA FAMILY, le cui caratteristiche sembrano piuttosto ricondurla ad una sorta di “fans club”, di “community” composta da appassionati dello stile con cui IKEA intende l'arredamento, ai quali vengono poi riconosciuti vantaggi speciali.
Ecco, sostanzialmente, in cosa essi consistono:
- offerte e sconti dedicati, su numerosi articoli;
- diritto di partecipazione a seminari e laboratori in tema di arredamento e design;
- ricezione gratuita della rivista IKEA sull’arredamento;
- diritto di rinuncia entro 6 mesi dall'acquisto, previa esibizione dello scontrino e rimborso eseguibile esclusivamente a mezzo “buono spesa”;
- noleggio furgoni, con spese di base pari ad almeno €250,00;
- caffè svedese gratuito, negli spazi di ristorazione IKEA;
- possibilità di fruire di offerte specifiche erogate da aziende partner.
Che infine una proposta di arredamento possa essere prevalentemente assortita su pannelli in fibra di legno composti da trucioli (derivanti quindi da scarti della normale lavorazione della materia), avere di conseguenza il prezzo basso che effettivamente ha e risaltare per qualità, non pare pretesa da potere portare.
Delle due l'una… o qualità indiscussa al costo che comporta o prezzo basso!
IKEA, per fidelizzare nonostante la qualità improbabile di ciò che vende, fornisce funzionalità, sintetizzata in uno stile esclusivo che i suoi “loyalty systems” propugnano coinvolgendo i consumatori su base tematica e non tramite il solito stimolo a collezionare in funzione del premio.
Sono inoltre meritevoli di citazione certe vie tracciate al fine di propiziare vendite supplementari nei giorni di chiusura: l’ on line è promosso nei negozi fisici, con sconto valido solo nella data festiva in cui fisicamente sarebbe impossibile acquistare e vendere.
Un riferimento diretto va all'iniziativa in cui soltanto nella giornata del 1 Gennaio 2018, chi avrà effettuato precedentemente un qualsiasi acquisto in negozio potrà beneficiare dello sconto del 20%, redimibile esclusivamente sul sito internet.
In realtà lo sconto è in valore assoluto: €10 su una spesa di €50 oppure €20 su una di €100.
In termini percentuali, la sostanza non cambia perché, in un caso o nell'altro, IKEA investe a beneficio del suo cliente il venti per cento di quanto incassa e lo fa stimolando un canale alternativo in una data specifica, in cui incassare peraltro non sarebbe affatto previsto!
Che questo possa anche ritenersi garbato suggerimento, in cui lo spirito commerciale nordeuropeo smorza certe animose polemiche, tipicamente mediterranee, sull’opportunità di non lavorare durante i giorni di festa ?
Non dispiace pensarlo!
L'azienda, da numerosi decenni protagonista a livello internazionale (fondata nel 1943), opera in modo completo (persino nel food, con aree di ristorazione fruibili dai visitatori e zone di grocery specifiche, denominate “bottega svedese IKEA”), saggio e avveduto: evidentemente merita il successo che il grande pubblico le riconosce.
