Il 2×1 e i tratti della promozione tematica
Marzo 2018. Se “qualità” e “convenienza” sono moventi per deliberare la preferenza in favore di un'insegna distributiva, “acquisizione” e “ritenzione” sono questioni determinanti su cui quest'ultima è bene si organizzi strategicamente per propiziare e consolidare le opportunità che le possono venire concesse dall'utenza.
Non si tratta di mero nozionismo: lo si rileva attraverso l'attenta osservazione di precise dinamiche che si dipanano sul campo.
La capacità di destare attenzione è l'aspetto che favorisce il momento dell'acquisizione: ognuno poi predilige la propria linea commerciale, con operazioni istituzionali i cui costi devono sollecitare traffici e ritorni economici maggiori possibili.
Per “acquisire” occorre “sedurre” ed i campi d'azione sono generalmente il PREZZO o le QUANTITÀ: il primo da abbattere con sconti, le seconde da offrire in numero maggiore.
In buona sostanza, per generare suggestione nei consumatori, delle due almeno una: consentire di comprare a “poco” oppure per lo stesso prezzo, far portare a casa “tanto”!
Avverbi come “poco” e “tanto” si rivelano pertanto termini essenziali nell'equilibrio strategico dei piani istituzionali volti ad acquisire clientela ed alimentare traffico; ancor più fondamentale è rendersi capaci di imbastirvi sopra iniziative semplici e intuitive, efficaci, trasparenti e finalizzate al mutuo vantaggio di distributori e consumatori.
Se effettuate su “base tematica”, le iniziative promozionali si svincolano dalla marcatura dell'industria, che in questo caso non viene compiaciuta dai volantini della distribuzione, ma viceversa ne serve gli scopi e si stacca dalla parte principale nell'attenzione complessiva.
Esempio chiaro di iniziativa tematica è il “2×1”: non viene presentata alcuna formula di comunicazione in cui campeggiano foto e marchi dell'industria, ma in primo piano spicca soltanto il retailer, con la sua proposta totale.
Le azioni tematiche paiono abbastanza congeniali a operazioni che fanno leva sulle QUANTITÀ.
“Tanti prodotti a €0,99”, “Sconti fino al 50℅” sono invece i titoli consueti per promuovere tematicamente le manifestazioni periodiche, agendo sull'interesse che è capace di suscitare l'abbattimento del PREZZO pieno mediante lo sconto.
Quindi persino sul “taglio del prezzo” si potrebbe erigere un sistema tematico che esalti il distributore senza necessariamente coinvolgere in modo preponderante i marchi dell'industria.
Sperimentato periodicamente dai “players” più forti in sede di negoziazione, il “2×1” riscuote grande interesse ed assolve pienamente ruoli tematici (col distributore in primo piano), ma evidenzia anche talune complicazioni, che spesso sfuggono alle funzioni centrali del marketing e di cui ci si avvede, a livello periferico, nella gestione operativa dei negozi.
Le aree critiche principali sono tre:
1. DIFFICOLTOSA PREVISIONE DEI FABBISOGNI;
2. PIÙ COMPLESSA GESTIONE DELLE ATTIVITÀ DI STOCCAGGIO;
3. RAPIDA SATURAZIONE DEGLI SPAZI DI TRASPORTO NEGLI “SHOPPING CARTS” USATI DALLA CLIENTELA.
Si provi a processare la considerazione delle tre aree critiche ora evidenziate.
- Il “2×1” consiste in uno sconto del 100℅ sul secondo articolo, a patto che si acquisti il primo; rappresenta altresì uno sconto del 50℅ sul cumulo dei due articoli. In definitiva, ammette un vantaggio intimamente connesso alla scelta precisa della quantità, aspetto questo che altera la percezione del fabbisogno effettivo cui è necessario ricorrere, da parte di chi effettua i riordini, per assicurare continuità di rifornimento.
- La continuità di rifornimento sobbarca gli spazi disponibili di oneri supplementari nello stoccaggio, influendo in maniera rilevante sulla produttività oraria.
- La fruizione del vantaggio prospettato impegna fortemente gli spazi nei carrelli della spesa, che si riducono per accogliere eventuali ed ulteriori prodotti non scontati.
Detto ciò, non deve però sfuggire l'opportunità di ricorrere a iniziative simili, più che ad “attrarre” nuova clientela, per “smaltire” situazioni pregresse e generalizzate di “overstock” che immobilizzano capitali, ingolfano spazi facendo loro perdere redditività, depauperizzano la profittabilità con rischi concreti di “scadenza” nell'alimentare e “obsolescenza” nel non alimentare.
Certe operazioni, tipiche del “marketing out of store”, avrebbero di conseguenza maggiore efficacia se interpretate per soluzioni a problemi “in store”, dove la distribuzione potrebbe riflettere più approfonditamente sul fatto che, a conti fatti e ragion veduta, esse costano e pesano di meno, ma servono di più!
