Il caso Loacker: può diventare franchising?
Novembre 2014. Loacker, il brand della pasticceria alto-atesina, ha lanciato il programma di franchising.
È un caso interessante perché il brand ha un forte potenziale anche se con un assortimento relativamente esteso.
Per farlo si è affidata a una campagna stampa e ad alcuni pop up attivi per alcune settimane nelle stazioni ferroviarie di Roma e Milano.
L'attuale rete di vendita conta su cinque Loacker Point (l'ultimo a Orio al Serio, BG) e su un Brand Store. I Loacker Store sono formati da un negozio che vende le specialità di pasticceria a base di cioccolato e da un caffè con gelateria annesso per completare la degustazione. Probabilmente gli sforzi andrebbero indirizzati sul Point (cafeteria con gelateria e negozio, interessante quello di Verona, a due passi da Piazza delle Erbe) anche se in Brand Store in una location davvero centrale in città o in posizione favorita in un centro commerciale potrebbe dare un margine interessante al franchisee.
Va ricordato che l'azienda nella sua sede di produzione ha un centro di assaggio invidiabile, con maitre pasticceri a disposizione per le visite guidate. Questa risorsa non è però stata utilizzata per sviluppare il franchising.
Il pop up store che descriviamo è quello visitato alla Stazione Termini di Roma, quello di Milano aveva una identica dinamica.
Le funzioni
Il pop up è stato predisposto sia per celebrare i valori del brand, materiali e immateriali, sia per costruire un veicolo pubblicitario per il sistema di franchising, anche se, con franchezza, questa seconda parte della strategia era ridotta. (4)
I segni
Il prodotto, l'ambientazione natalizia, l'abbondanza di colori utilizzati per sviluppare il brand hanno sicuramente un impatto visivo. Forse l'aiuto del legno avrebbe ricordato di più la storia e le origini, nonché lo sviluppo del brand. (3)
I valori
I valori non si ricavano facilmente nel pop up che predilige le confezioni che poi si ritrovano nell'horeca e nel dettaglio e rimandando un approfondimento che invece era meglio fare anche nel pop up. Peccato perché naturalità, ricchezza, professionalità, azienda imprenditoriale, ambiente montano, sostenibilità non si ricavano in questa fase e sono tutti valori che appartengono al brand e ai suoi prodotti.
Nel citare all'interno del pop up l'orientamento allo sviluppo del franchising non c'è alcun riferimento al sito e alla parte dedicata a questa strategia. (3)
Nel filmato i pop up di Roma prima e di Milano poi.
