Il cliente passa più tempo davanti allo scaffale. Attenzione!!!
Luglio 2017. Nielsen, IRi, GFK, spiegano nelle loro ricerche che il consumatore ha bisogno di più informazioni. Va nei siti internet e nei blog per cercare informazioni sui prodotti da acquistare, cerca nuovi prodotti, scambia infomazioni nei blog e nei social media.
Di più: secondo ricerche recenti aumenta la permanenza media davanti allo scaffale di 16”. Qualcuno potrà sorridere davanti all’esiguità di questo numero, 16”. Ma è un numero enrome. Lo scaffale diventa la prova del 9. Se non ci sono rotture di stock, se lo scaffale è ben disegnato, se le informazioni di categoria, sopra e sotto sono corrette, se lo steaker che segnala un nuovo prodotto, il cliente guarda e sceglie. Sceglie di comprare o anche di non comprare. C’è da dire, per onestà intellettuale, che chiunque scrive qualsiasi cosa, con strafalcioni evidenti, millantando credito da esperienze avute, sputando sentenze contro le multinazionali dell’IDM e la GDO. In molti casi sembra di trovarsi di fronte a dei bambini, e magari sono più che adulti quelli che scrivono, che si divertono all’ora della merenda, dopo aver passato alcune ore chiusi in una stanza con la Signora Maestra. Ma tantè: viviamo in questi tempi e bisogna registrare il tutto.
Lo scaffale è diventato così il centro dell’attenzione sia dei retailer sia dell’IDM. All’ultimo LinkontroNielsen Paolo Grue, direttore commerciale di P&G, non ha dubbi: “E’ finita un’era e non possiamo più avare il lusso di andare avanti come abbiamo fatto sempre. Il consumatore va posto davvero al centro dei nostri processi. Dobbiamo parlare non di acquisti ma di punto di vendita, di consumatore, di qualità e non di quantità. Perdiamo troppo tempo a rinnovare contratti che poi sono stravolti”.
È un intervento che la dice lunga sulla necessità che il negozio e lo scaffale siano davvero a posto.
Il caso di alcune aziende dell’IDM
Alcune aziende cercano una collaborazione diretta e stretta: è il caso di Barilla con Esselunga per nuovi prodotti. Ferrero illustra le dimensioni di uno scaffale ideale per la redditività, al centro del quale ci sono forzatamente i suoi brand. Quest’ultimo passaggio ovviamente fa storcere il naso a molti retailer: lo scaffale è nostro, dicono, e lo governiamo noi. Ma la contribuzione è più forte di qualsiasi discorso e quindi, giocoforza, lo scaffale del cioccolato si trasforma. E via dicendo.
Lo scaffale, lo scaffale. Non è un caso sia oggetto di forti attenzioni. Dopo anni passati a discutere il ruolo della categoria da parte dell’IDM adesso si tratta davvero di trasformarlo. Il ruolo chiave spetta sempre però alle marche del distributore: la posizione, l’estensione dei cm lineari, la complementarietà e altro ancora.
Prendetela come volete, ma lo scaffale è la cartina di tornasole del conto economico del negozio, sia esso supermercato o ipermercato. 16” passati in più davanti al lineare da parte del consumatore sono un’enormità e un grande segnale di attenzione.
Il lineare!!!
