Il consumatore ha sempre meno tempo. Ma il supermercato vuole più tempo
Marzo 2018. Come aumentare lo scontrino medio costantemente in ribasso? Questa, probabilmente, è una delle domande che assillano i direttori marketing, vendite e commerciali della GDO.
Lo scontrino medio della GDO (tutti i canali, compreso il discount) è di 27 euro, in ribasso. Orbene: gli assortimenti (lo dice Nielsen, lo dice IRi) sono in aumento. Veicolare le persone fra 6-8.000 referenze in layout quasi sempre chiusi all’inizio e a pettine (quasi mai aperto) non è semplice. Immaginiamoci lo stato d’animo dei clienti per acquistare 6, 8 prodotti e perdere 20 minuti di tempo. In più c’è l’attesa nei reparti del fresco assistito e alle casse.
Non converrebbe, visto che siamo nell’epoca della disruption, cambiare layout e allestimenti dei reparti e dividere il supermercato in:
. area della spesa veloce, per acquisti basici, quotidiani e ripetuti nel tempo,
. area della spesa ragionata e lunga, per acquisti settimanali e più?
La domanda e la risposta non sono impossibili, anche se costerebbero lacrime e sangue per dividere gli assortimenti.
Le librerie hanno già sperimentato questa nuova segmentazione in base ai bisogni e ai desideri dei clienti: il titolo scelto appare anche in 6, 7 posizioni diverse, in scaffali molto distanti fra loro, si tratta di farlo vedere al consumatore e non allargare forzatamente la loro ricerca.
Il tutto parte dal tempo. Perdere tempo per comprare di fatto delle commodity non piace più. Allora conviene andare su internet, ordinare il proprio basket, farsi ricordare i precedenti acquisti, acquistare e ritirare o farsi mandare a casa I prodotti da acquistare.
La variabile tempo diventerà cruciale nei prossimi anni per:
. la leggibilità del layout,
. la leggibilità delle categorie,
. la leggibilità dello scaffale,
. la leggibilità delle informazioni,
. la leggibilità del prezzo e se proprio volete delle promozioni.
Far risparmiare tempo rispondendo a domande precise diventerà un vantaggio competitivo per tutto il retail, fisico e vrtuale.
Francamente non si vedono ancora tentativi in questa direzione. Siamo ancora alla costruzione dei punti caldi e freddi di vecchia memoria, con al centro sempre gli stessi reparti, che, per l’amordidio, sono il core business di tutte le insegne, ma non sono più al centro dei bisogni e dei desideri dei consumatori.
Con ogni probabilità lo scontrino medio annuale (magari con il prezzo pieno e senza promozioni) aumenterebbe, insieme ai margini e alla fedeltà all’insegna e ai prodotti.
Scontrino medio nell’e-commerce
Nell’e-commerce del food lo scontrino medio è di 115,5 euro. La quota di mercato calcolata su 65 mld di euro è del 1,1%. Fonte: Nielsen.
