Il consumatore non relaziona i brand di prodotto a…
Giugno 2013. I dati della ricerca che presentiamo sono di Nomisma. Non vogliamo speculare sul singolo numero ma fare un’analisi di marketing.
La ricerca è stata presentata alla fine del 2012, con la consueta metodologia delle indagini di mercato.
. Il ruolo socioeconomico di prim’ordine detenuto dalla cooperazione nel sistema agroalimentare regionale sembra non essere pienamente percepito dalla popolazione, come dimostrano i risultati di un’indagine diretta realizzata su un campione di oltre 800 consumatori.
. Sebbene risulti elevata la conoscenza di marchi di prodotti alimentari detenuti da cooperative (come Granarolo, Valfrutta, Amadori, Yomo, Melinda, Orogel, Tavernello, conosciuti da oltre l’80% dei consumatori), solamente il 16% degli intervistati sa che questi appartengono effettivamente a cooperative (un 41% di consumatori pensa siano di società per azioni).
. Eppure la gran parte gli intervistati si riconosce nei valori cooperativi (valorizzazione prodotti del territorio, sviluppo locale, ripartizione degli utili tra gli agricoltori, gestione democratica e solidale dell’azienda, ecc.), ritenendoli molto importanti. Una “coscienza cooperativa” maggiormente fatta propria dalla popolazione meno giovane (con più di 30 anni) e del Sud Italia.
Il problema sollevato da queste due domande e le risposte ottenute dai ricercatori di Nomisma, meritano un’approfondita riflessione di merketing stratetgico.
Questa la sintesi dei ricercatori:
Sistema cooperativo e percezione dei suoi valori
“Il ruolo socioeconomico di prim’ordine detenuto dalla cooperazione nel sistema agroalimentare regionale sembra non essere pienamente percepito dalla popolazione, come dimostrano i risultati dell’indagine. Sebbene risulti elevata la conoscenza di marchi di prodotti alimentari detenuti da cooperative (come Granarolo, Valfrutta, Amadori, Yomo, Melinda, Orogel, Tavernello, conosciuti da oltre l’80% dei consumatori), solamente il 16% degli intervistati sa che questi appartengono effettivamente a cooperative (un 41% di consumatori pensa siano di società per azioni). Eppure la gran parte gli intervistati si riconosce nei valori cooperativi (valorizzazione prodotti del territorio, sviluppo locale, ripartizione degli utili tra gli agricoltori, gestione democratica e solidale dell’azienda, ecc.), ritenendoli molto importanti: il 57,5% delle persone considera molto importante che la gestione dell’azienda si basi su equità, solidarietà, eguaglianza, che l’azienda sia governata da agricoltori è molto importante per il 43%, abbastanza per il 39,9 % e il 61% del campione conosce realtà cooperative che operano in questo modo. Una “coscienza cooperativa” maggiormente fatta propria dalla popolazione meno giovane (con più di 30 anni) e del Sud Italia”.
Manca cioè, dicono i dati emersi dalla ricerca di Nomisma, la consapevolezza che quel brand appartenga, come produttore oggettivo, a quella cooperativa o a quel consorzio. Non è, questo, un fatto sul quale si può facilmente glissare. Lo sanno bene multinazionali come P&G o Lever. Quest’ultima, già qualche anno fa, sulla base evidentemente di identiche ricerche, ha provveduto ad accompagnare nella comunicazione di prodotto il brand corporate ombrello, la U riempita dei marchi rispettivi. Lo stesso ha fatto P&G, che, in occasione della sponsorship delle Olimpiadi di Londra del 2012, con un investimento rilevante, ha accompagnato il marchio ombrello ai singoli marchi, che il consumatore non sapeva a chi riferire.
Serve cioè un grande sforzo di comunicazione di trasparenza e di efficacia per gli investimenti effettuati.
Lo stesso avviene nel comparto della distribuzione dove ormai i molti brand di fantasia lanciati nelle store brand dalle insegne non sono riconducibili all’insegna stessa. Eurospin, Lidl nei discount ma anche Selex, Interdis, C3, nei supermercati e ipermercati, per fare alcuni esempi. Nel comparto dei vini le nuove linee a marchio store brand non sono facilmente relazionabili all’insegna. Non sarebbe ora di vedere applicata la strada imboccata da Lever che, a quanto sembra, aumenta la penetrazione e l’efficacia abbinando la U, brand corporate ai singoli brand di prodotto?
