Il discount è il format dei prossimi cinque anni? O dell’EDLP
Febbraio 2012. Nel 2011 il discount è cresciuto del 4,7%, l’ipermercato ha perso il 3,4%%. Aumenta il superstore (da ricordarsi che in questo canale c’è Esselunga e il suo peso). La pressione promozionale ha toccata la bellezza del 27% e, secondo Symphony Iri, ha riguadagnato slancio nell’efficacia (ma secondo noi questa tesi è opinabile, vedere in archivio il carteggio Rubinelli-Marzoli).
Il comportamento del consumatore
Nel contesto attuale del mercato il consumatore è una variabile sempre più complessa da controllare.
L’acquirente di oggi:
– Scrive una lista della spesa
– È più attento ai prezzi
– Paragona le offerte volantino e lo usa molte volte come lista della spesa
– Mixa i suoi acquisti tra diversi formati e canali distributivi, consigliamo di tenere in evidenza i Gas
– Pensa che la store brand sia un buon compromesso per evitare il decalage totale dello stile di acquisto e quindi di vita
– Acquista volta per volta senza farsi coinvolgere da acquisti promozionali in volume e regola l’intensità dello scontrino.
Un’indagine di Eurisko e quella di Finzi
Secondo un’indagine GFK l’82% dei consumatori mostra dei comportamenti volti a sottolineare un comportamenti di acquisto incentrato sull’occasione. Lo si vede bene:
– nella ricerca di prodotti di marca in promozione,
– nella mix degli acquisti tra cali della gdo e discount
– piuttosto che nella ricerca del prezzo basso a tutti i costi, anche se da gennaio le store brand di primo prezzo hanno segnato maggior gradimenti che nel passato
I meccanismi che regolano la fedeltà sia essa alla marca piuttosto che al punto di vendita diventano più difficili da governare.
– l’elasticità della domanda al prezzo aumenta sensibilmente.
Le regole di questi cambiamenti non sono semplici e chiare, variano da categoria a categoria e per nozione di prezzo utilizzata (Prezzo di Base – Lungo Periodo) piuttosto che Prezzo in Promozione.
È importante dominare questo tipo di informazioni, dice Eurisko, in quanto se queste dinamiche, da congiunturali che sono, diventassero strutturali potrebbero anch’esse impattare fortemente sugli assetti competitivi.
Enrico Finzi sostiene che 1/3 degli acquirenti del food si sia spostato ormai sul discount come canale assoluto o complementare, difficile torni indietro.
Il futuro è del discount?
Se tutto questo è ormai patrimonio comune, la domanda di RetailWatch è questa. Se è vero (e vero certamente lo è) che il consumatore sta testando anche iI discount nel suo portafoglio personale di canali dove fare la spesa e aggiunge vieppiù (ed è vero anche questo) store brand nel suo carrello della spesa, non è che quando finirà la crisi economica e finanziaria che sta imperversando nel paese non riuscirà più a rivedere il suo portafoglio canali, tornando ai vecchi comportamenti, e scartare così discount e store brand, che oggi hanno un successo insperato? Ritornando cioè verso I supermercati (più o meno grandi)?
– Le ricerche di mercato, infatti, dicono che il consumatore pensa che le performance dei prodotti di alcuni discounter siano uguali o migliori sia a quelle delle store brand delle insegne al dettaglio sia alle grandi marche (l’affermazione è scomoda, ce ne rendiamo conto, ma bisogna prenderla in considerazione).
– Il discount (se succederà questo e se il consumatore confermerà le sue comparazioni di canale e di prodotto) si conferma come il canale, la tipologia di vendita più performante dei prossimi cinque anni?
– Lasciamo stare per un attimo le previsioni, una sorpresa potrebbe venire da chi praticherà l’every day low price in modo esaustivo e soprattutto continuo, come U2-Unes e Carrefour Express (cercate nel sito le due case history). È la riaffermazione del canale supermercato (di piccolo superficie o, se preferite, la superette) contrapposto allo strapotere del discount?
