Il discount è un formato di prezzi e assortimenti coerente. E il modello operativo di Lidl, MD, Eurospin…

Maggio 2020. Oggi il formato in crescita è il Discount, in ogni parte del mondo, e la pandemia del coronavirus, riducendo la capacità di spesa soprattutto nei ceti più bassi, rafforzerà la tendenza.

Ill. 1 – Andamento Consumi e Vendite Discount principali

La crescita è accompagnata da rivisitazione di assortimento e soluzioni architettoniche, che puntano a un’immagine più moderna e meno pauperistica.

I discount in genere non offrono l’eCommerce, ma è ragionevole attendersi che gli esperimenti attuali si diffondano e possano portare a un’offerta più strutturata nel medio periodo.

Ill. 2 – La crescita nei principali Discount (numeri indice): Vendite, Vendite/PdV e Vendite/mq

Che cosa rende competitivi i Discount? Pagano meno i dipendenti? Hanno margini più bassi? Per chi è del mestiere, e conosce la Ruota del Dettaglio, i Discount occupano uno spazio di domanda strutturale, lasciato libero dagli Ipermercati e prima ancora dai Supermercati (sebbene in Italia, come dimostrò il Prof. Giampiero Lugli, in origine i Supermercati sfruttavano la limitazione delle licenze per ottenere margini non lontani dai negozi tradizionali). Peraltro, i Discount attuali stanno risalendo la ruota, con assortimenti anche di 2.500-3.000 referenze e offerte più ricche e complete; finanche Aldi ha in Italia un modello diverso dalla tradizione tedesca.

La risposta è l’efficienza operativa dei Discount, abbinata ad assortimento e prezzi coerenti sia col formato sia col modello operativo. La seguente tabella mostra alcuni parametri operativi cruciali. A titolo di confronto, vi sono Iper (un ipermercato abbastanza fedele al modello originario e competitivo) ed Esselunga, in quanto leader in Italia. Aldi non mette a disposizione i bilanci e Penny Market lo ha reso disponibile solo dal 2017.

Ill. 3 – Incidenza del Costo del Lavoro

Ill. 4 – Costo del Lavoro per Addetto

Ill. 5 – Margine Lordo %

Ill. 6 – Confronto del Risultato Operativo e delle sue principali determinanti

Conclusioni:

• Le vendite dei Discount aumentano sia per l’espansione della rete sia per un aumento della dimensione media dei PdV. Approfondendo, osserviamo anche un aumento specifico delle vendite per negozio, depurato dell’effetto della dimensione: attirano più consumatori e/o catturano una quota di spesa maggiore.
• Il Risultato Operativo non dipende dal Formato, solo dall’efficacia operativa. Penny Market è in negativo crescente; a livello di Gruppo è comunque indicata una previsione di forte miglioramento.
• Il livello di Margine Lordo % è un indicatore del servizio offerto e differenzia i formati. Anche un iper bravo non riesce ad essere più competitivo del discount poiché l’apporto di Freschi e Non Food (quest’ultimo troppo limitato come incidenza) non sono in grado di compensare il livello di prezzo offerto (incidenza Marca Propria/Fantasia e assortimento limitato).
• I Discount hanno ulteriori spazi di efficienza operativa, sebbene ampliamento assortimentale ed estensione geografica possono aggiungere costi e complessità rilevanti.
• Le iniziative di eCommerce aumenteranno, seguendo l’esempio di Lidl (peraltro anche Eurospin ha già una vendita strutturata di Non Food) e la domanda crescente dei consumatori.