Il mainstream non ci sarà più, come le categorie di prodotto
Luglio 2018. Al pro rettore del Politecnico di Milano, Giuliano Noci, si possono rinfacciare molte cose, ma non che non parli chiaro e che non abbia delle tesi. Poi ovviamente le sue tesi si possono discutere, approfondire e adattare, ma sono tesi che entrano diritte al cuore del problema e sono discriminanti, nel senso che creano uno spartiacque: o le condividi o non le condividi.
Ecco, allora, le tesi di Giuliano Noci, sui consumi, raccolte durante il Workshop Tendenze del consumo, Giugno 2018 di Future Concept Lab (che RetailWatch, certamente, condivide).
“Stiamo passando dalla depersonalizzazione alla ricerca dell’individuo, della singola persona. L’individuo urla la sua identità, la rappresentazione di sé stesso, la rappresentazione della sua unicità.
Il mainstream non esiste più, o se proprio volete, è o sarà superato perché le nuove tecnologie e il loro uso portano all’individuo. Le nuove tecnologie stanno mirando alla casa per cercare l’intimità e per sviluppare la conoscenza dei valori dell’individuo.
Come ha scritto RetailWatch la crisi della GDO non è iniziata con il fallimento della Lehman Brothers e dei suoi derivati, ma inizia nel 2004 quando la tecnologia comincia a cambiare profondamente i comportamenti di acquisto e di consumo.
Stiamo ormai andando verso la iper personalizzazione e c’è bisogno di un nuovo ritmo del marketing, basato maggiormente sul lungo piuttosto che sul breve periodo. Il marketing deve avere come obiettivo l’intimità individuale delle persone.
Il Brand deve sviluppare il COME
Il Brand deve riaffermarsi e manifestarsi attraverso il COME, rispondendo al meglio ai bisogni delle persone. Se la Marca si sublima nelle aspettative del consumatore, allora sì che diventa utile.
La soluzione alla complessità di oggi passa dalla costruzione della relazione con il consumatore, cercando la sua intimità, personale e poi collettiva.
Dopo arrivano le connessioni, le piattaforme tecnologiche. Dopo, non prima. Se non si imposta tutto sulle relazioni la scelta stratetgica cade ovviamente sul prezzo, una battaglia da evitare con cura.
Tenetelo a mente: i nuovi modelli di business sono incentrati sul consumatore, non sui prodotti o sulle quote di mercato. Le quote di mercato arrivano dopo il consumatore, non prima, come le tecnologie.
Il Brand deve costruire un campo gravitazionale basato sulla relazione. Un esempio? Google, al centro del suo business c’è la singola persona, l’uomo.
Il breve periodo non vuol dire investire solo sugli algoritmi, sui big data. Dobbiamo leggere, attraverso i dati, contesti e comportamenti diversi a seconda del momento della giornata del consumatore: dobbiamo ragionare sui rapporti spazio/tempo/motivazione. Dobbiamo analizzare gli elementi emotivi e attenzionali dei comportamenti, nel breve e nel lungo periodo.
La fine della categoria merceologica
È ancora rilevante la categoria merceologica sia nell’IDM sia nella GDO? Non credo. La categoria è un teatro stretto, l’asse critico non sono più la categoria e il prodotto, ma l’engagement e l’intimità che si costruisce nel rapporto individuale con la persona e il tipo di experience che l’accompagna.
Amazon è considerato un amico, dà fedeltà e la fedeltà non l’ha guadagnata sul prezzo perché ha commodizzato il prodotto, ma sull’allargamento dei mercati che presidia.
Le economie di scala si giocano sulle connessioni, non sull’offerta merceologica. Ricordiamoci che AirB&B non possiede appartamenti ma mette in relazione persone per passare un wekk end o vacanze soddisfacenti”.
Fino a qui l’ascolto orale di Giuliano Noci. Se a volte non vi basta e volte approfondirlo potete sempre leggere Biomarketing, editore Egea, 28 euro non scontati.
