Dall’America arriva la voce che il modello High/Low sia ormai datato. Anche in Italia, d’altronde, con l’incremento della quota di mercato di discount ed EDLP, i detrattori di questa pratica commerciale non mancano. C’è, dunque, da preoccuparsi?
Lo scorso 1 settembre il periodico Alimentando ha pubblicato un articolo che nasce da un interrogativo: “È davvero in crisi il modello High/Low di Esselunga?“. Il giornale arrivava alla conclusione che, nel caso del leader lombardo, non sembrava proprio ci fossero crisi all’orizzonte anche perché nel 2025 margine e utile risultano essere in netta ripresa.
Il quesito però ci ha incuriositi e, per questo, ce ne siamo posti un altro: “Il modello High/Low rischia di diventare obsoleto?“. Per vederci chiaro abbiamo scandagliato fonti e informazioni provenienti da tutto il mondo per ottenere più spunti possibili relativamente al tema.
Lo scenario americano
Particolarmente interessante è ciò che sta succedendo negli Stati Uniti dove, in sostanza, sembra che il modello High/Low non riesca più a stare al passo con i tempi. È proprio all’obsolescenza di questa business practice che viene attribuito il calo nella quota di mercato dei supermercati tradizionali i quali sono passati dal 52% di market share (dato 2014) al 40% del 2024.
Se fino a qualche anno fa gli affari proposti dai vari retailer alla clientela aiutavano ad ottenere interi basket di spesa, oggi queste opportunità d’acquisto attraggono prevalentemente i famosi cherry picker, ovvero quei consumatori che comprano solo le promozioni, senza completare il carrello della spesa presso il supermercato che applica tali sconti.
Inoltre, la saturazione del mercato ha fatto sì che i clienti non debbano necessariamente stare ai comodi del singolo player High/Low, aspettando che i propri prodotti prediletti raggiungano il prezzo che vogliono pagare. Si limitano, invece, a cambiare supermercato.
È per questo motivo che, anche negli Stati Uniti, i formati EDLP (prezzi bassi tutti i giorni), insieme ai discount (Aldi in primis ma anche Lidl) stanno conquistando quote di mercato sempre più importanti.
Secondo un’indagine AlixParners sono soprattutto i giovani (18-34 anni) a comprare meno presso i supermercati tradizionali, preferendo altre formule commerciali. Particolarmente interessante notare, poi, che il 13.2% dei clienti nella fascia 18-24 acquista presso i discount contro il 7.3% del range 65+.
Bisogna poi tenere presente che, spesso e volentieri, la parte “High” è costituita da prezzi davvero troppo alti. Sono tali costi a scoraggiare il consumatore il quale rinuncia ad acquistare i prodotti a prezzo pieno.
Addirittura, in alcuni casi sono sempre gli stessi articoli ad essere promozionati continuamente, in un ciclo a cui il consumatore si abitua, comprando solo quando gli conviene e portando il margine complessivo a scendere.
Per non dire poi che, comunque, la gestione delle promozioni tra volantini, In & Out e corretta attribuzione degli spazi, comporta un incremento della voce “costo del lavoro” in uno scenario nel quale si cerca di abbattere le spese operative del business per riversare competitività a valle.
Cosa aspettarsi per il futuro?
In generale è meglio non essere assolutisti, ovvero vedere tutto bianco o nero, senza calarsi nei singoli scenari, valutando caso per caso, retailer per retailer. Ciò per dire che, sicuramente, anche l’High/Low può essere fatto in modo profittevole per il cliente e per l’azienda che adotta tale politica. Prova ne è il caso Esselunga citato in apertura.
L’importante è applicare prezzi continuativi corretti, non troppo elevati ed in linea con i player della concorrenza più competitivi. Allo stesso tempo, è opportuno calibrare le promozioni di modo che possano creare valore reale, magari spingendo il cliente ad acquistare anche referenze notevoli ma meno note.
Sicuramente, vendere alcuni articoli praticamente solo in promo perché i prezzi continuativi sono considerati troppo alti dalla clientela è una strategia che, ad oggi, non è più sostenibile. È interessante la dicitura, riportata da alcune testate americane, dell’Every Day Fair Price, ovvero “prezzi continuativi corretti”, i quali vanno ovviamente accompagnati da promo mirate e performanti.
