Il PDV double face: lun-ven VS sab-dom
Febbario 2012. Ormai è chiaro: il vero nemico del punto di vendita è l’immobilità del punto di vendita.
Volete un esempio?
Andate in qualsiasi punto di vendita, non alimentare, dal lunedi al venerdi e vedrete un certo tipo di flussi, magri, stentati, guadinghi; se vi recherete il sabato e la domenica ne vedrete altri, festanti, con entusiasmo, ben predisposti.
Ma se il punto di vendita è sempre eguale, dal lunedi alla domenica, com’è possibile servire due grandi target con comportamenti e atteggiamenti e soprattutto con due propensioni all’acquisto completamente diverse?
Cominciamo a dividere i due grandi cluster per giorno di accesso ai negozi.
La propensione all’acquisto dal lunedi al venerdi
Gli acquisti sono per forza diradati, soprattutto per quelle tipologie merceologiche dove i decisori sono diversi. Solo per farci capire: ad esempio nell’arredamento dove manca il capo famiglia, la mamma o altri. Diciamo che dal lunedi al venerdi la propensione all’acquisto è ridotta perché è esplorativa. Certo si può ripiegare su qualche gadget con un rapporto qualità/prezzo basso, ma il grosso dell’acquisto è rimandato.
Nell’alimentare non c’è tempo, soprattutto la sera, si entra nel supermercato con la lista della spesa ridotta a pochi item e, sperando che non ci siano code alle casse si procede all’acquisto. Il driver è la convenienza, il raffronto diretto fra grandi marche e le altre presenze nella scala prezzi, ma in modo veloce. Possiamo chiamare questa necessità e questa priorità, ricerca di convenienza?
La propensione all’acquisto dal sabato alla domenica
Nei due giorni finali della settimana cambia tutto, psicologicamente e praticamente. Riprendiamo il caso del nostro negozio di arredamento. Ci si va con tutta la famiglia, con calma, magari si beve un caffè nel bar della Gss e si programma anche il pranzo, si piazza il bambino alla nursery. Si vanno a prendere le misure del divano, ci si informa sulle fodere, sulla struttura, sulle alternative, si raffronta il valore con altre proposte. Si riprende il bambino e si va al ristorante. Discussione sulle informazioni ottenute. Bene: si acquista. Con calma, c’è tempo.
Torniamo anche al nostro supermercato. La lista della spesa è pronta, magari sotto forma di volantino a cui sono spuntate una per una tutte le offerte. Con calma si fa la spesa, per intero o appoggiandosi ad altri canali di vendita. Al banco del pesce si osserva, si compara, al banco del formaggio si chiede di assaggiare il prodotto (chi non lo consente perde un acquirente), si discute con chi si è in compagnia. Si va alla cassa sperando di non trovare code.
Possiamo chiamare questi comportamenti: ricerca di experience?
Domanda: e per l’ipermercato, cosa succede? L’ipermercato ha due grandi categorie merceologiche, una alimentare e una non food. Non cambia molto, basta ricordarsi in che giorno della settimana siamo.
Il punto di vendita è elastico
Il problema sta nella rigidità del punto di vendita, eguale, pericolosamente, a sé stesso tutti e 7 i giorni della settimana. Andrebbe rivoluzionato tenendo conto che, in generale, dal lunedi al venerdi il consumatore cerca quasi esclusivamente la convenienza e il sabato e la domenica vuole experience.
Traduciamo experience nell’alimentare:
– interazione con internet,
– assaggi,
– corsi,
– informazioni,
– promozioni guidate, ecc.
Traduciamo experience nel non alimentare:
– interazione con internet,
– interattività, uso della tecnologia,
– informazioni,
– corsi, ecc.
– pranzo-cena nel pdv, ecc.
Ovviamente il punto di vendita andrebbe attrezzato per queste due modalità diverse e andrebbe comunicato in due modi altrettanto differenti.
Diciamo che un punto di vendita, quello dal lunedi al venerdi è feriale e quello dal sabato alla domenica è festivo, lo stesso vale per la comunicazione: di convenienza vs di experience; lo stesso vale per le promozioni: tattiche vs strategiche (implicazioni del brand), lo stesso vale per i prezzi fissi vs variabili, ecc, ecc. Ricordate un famoso cappotto/impermeabile di Aquascutum? Quello double face, appunto?
Provare per credere
