Il prezzo della marca del distributore, MDD versus l’IDM, è giusto?
Luglio 2017. La tabella che RetailWatch pubblica oggi spiega che c’è qualche problema nel posizionamento di prezzo delle MDD, o meglio, lo spazio che ancora c’è per confrontarsi con il mercato.
Cominciamo col dire che ogni paese è un universo a sé. Ad esempio in Francia regna l’ipermercato, in Germania il discount, in Gran Bretagna il superstore però incalzato dal discount, in Spagna emerge Mercadona e il suo edlp, in Olanda i supermercati. Sono tutti paesi dove il grado di concentrazione del retail è nettamente superiore all’Italia; nel nostro paese, per giunta, alcuni gruppi hanno una incidenza sul fatturato delle MDD inferiore al 10%. Perché? Dispiace dirlo, ma alcuni gruppi associativi non hanno capito appieno che la MDD è il perno merceologico della diversità dai competitor. Il terreno perso in questi anni sarà difficilmente recuperabile in poco tempo.
Gli esperimenti di Esselunga: da Delhaize a Sainsbury’s
Esselunga ci ha abituati nel tempo a guardare con attenzione lo scaffale e scoprire alla fine del secolo scorso che vendeva prodotti a marchio Delhaize. Quest’anno ha inserito alcune referenze di Sainsbury’s, delle quali RetailWatch ha già parlato. È una extention line delle MDD anche per testare il gradimento del consumatore, un’azione che si può permettere solo il leader riconosciuto da tutta la business community. Anche Finiper e Conad stanno testando referenze di Coop CH nell’area del benessere della persona.
Tuttavia, nonostante le diversità da paese a paese, è necessario chiedersi se la forbice di prezzo praticata in Italia fra IDM è MDD sia corretta, soprattutto con lo sviluppo del discount e il prossimo ingresso di Aldi. In Gran Bretagna è in corso un’aspra battaglia di prezzo (sia di prodotti dell’IDM sia delle MDD) per tamponare l’avanzata di Aldi e Lidl, le MDD dei quali, sono addirittura comparate negli spot pubblicitari con le referenze dei grandi brand multinazionali.
In Italia gli assortimenti e i lineari sono diventati un laboratorio per le MDD Premium, come hanno sottolineato più volte gli operatori intervenuti a Marca/Bologna 2017. Speriamo che a Marca 2018 si parli soprattutto di ristrutturazione del mainstream MDD, che, essendo il 70% delle vendite ha bisogno di nuove linee di sviluppo.
E le linee di primo prezzo?
Le linee di primo prezzo sono state abbandonate, di fatto, da quasi tutte le insegne. Controcorrente Esselunga che, invece, le ha comunicate con forza ai suoi clienti negli ultimi mesi. Se le MDD di primo prezzo servono per confrontarsi con i prezzi di Lidl, Eurospin e MD, c’è da chiedersi ancora se il retail italiano amplierà la forbice che lo distanzia dai prezzi dell’IDM per arrivare, verso il basso, più vicino ai prezzi praticati dai discount.
Il nostro non è un invito e neppure una domanda: è una constatazione.
