Il supermercato ha 90 anni e … non li dimostra
Luglio 2017. La tecnica di vendita all’ “Americana” che ha conquistato il mondo e che, nonostante le technological wonders” che tanto affascinano “guru” ed esperti di settore, molto forti sull’attualità e molto meno sulla storia, resiste tuttora alle tante sfide: il supermercato compie infatti 90 anni.
Contrariamente a quel che si è scritto comunemente, non fu il newyorker Michael J. Cullen ad inventare il negozio a libero servizio di “grande superficie”. Fu invece l’angeleno adottivo Isadore M. Hattem, un ebreo sefardita cresciuto a Costantinopoli e giunto nella “città degli angeli”, nel 1914, a vent’anni, con 50 cents e molte speranze. Pur parlando inglese, francese, spagnolo, turco, greco, ebraico il giovanotto si adattò a vendere frutta e verdura nel Grand Central Market della città (tuttora esistente) imparando l’arte del commercio. Una nota: quasi tutti i grandi imprenditori americani della distribuzione del largo consumo sono partiti facendo i fruttivendoli o i macellai per poi trasformarsi in venditori di scatolette; al contrario in Italia il percorso fu quasi sempre inverso.
Nel 1926, Isadore si trovò in banca abbastanza danaro da investirlo in un’idea folle: aprire nel 1927, all’angolo della 43rd Street e la Western Avenue, (dalle parti della South California University per intenderci) un punto di vendita che avesse “tutto sotto lo stesso tetto”.
Contrariamente a King Cullen che, nel 1930, cercò una soluzione al clima depresso della incipiente Grande Depressione, Isadore festeggiava il mito del consumismo gaudente nel pieno dei “ruggenti Anni 20”. Strutturato sullo stile elegante delle Missioni Californiane, con una fontana zampillante e un patio all’entrata, il luogo univa il concetto di libero servizio all’ampiezza e alla profondità assortimentale. Sotto lo stesso tetto coesistevano, infatti, la macelleria, l’ortofrutta, il forno, la gastronomia e la pasticceria, la fioreria, un corner per il caffé e, naturalmente, il grocery con le varie marche industriali in pieno boom.
Anche il nome “Supermarket” venne ufficializzato dal quotidiano losangeleno The Southwest Wave. Da notare, inoltre, che il luogo restava aperto 24 ore, 7 giorni su 7. Soprattutto l’Hattem’s Supermarket si era dotato di un grande parcheggio, intuendo che la “car age” nel suo pieno fulgore, aveva cambiato le abitudini di una città che cominciava ad assumere le sue dimensioni future mostruose dimensioni.
Ma perché è importante conoscere la storia? Semplice: l’idea che il supermercato sia nato allo scopo principale di tagliare i costi (e i prezzi) rispetto al commercio tradizionale è fuorviante. Isadore M.Hattem dimostrò che la nuova formula era orientata ad offrire varietà e servizio, naturalmente ad un segmento di clientela che era in grado di apprezzarli.
Oggi, nel nostro paese, stiamo cercando di far evolvere la formula verso l’archetipo che un immigrato ebreo-turco 33enne sognò e realizzò 90 anni fa.
(Tratto da: “Darwin al supermarket”)
