Il brand premium Il Viaggiator Goloso (MDD del gruppo Unes) torna con un’iniziativa volta a rendere allettante l’esperienza di acquisto e di scoperta gastronomica: anche per le festività a cavallo tra 2025 e 2026 sono infatti previsti quattro temporary shop presso punti strategici disposti tra Milano e il resto della Lombardia. Pensati per valorizzare i singoli prodotti, offrono anche la possibilità di personalizzare cesti natalizi In Store. Analizziamo l’offerta del punto vendita aperto presso il centro commerciale Il Centro di Arese.
Il Viaggiator Goloso: una linea MDD peculiare
Nato come progetto di marca del distributore capace di coniugare qualità percepita e accessibilità, Il Viaggiator Goloso ha costruito un’immagine premium “democratica” basata su ricette curate, storytelling gastronomico e un packaging riconoscibile. Grazie a questi elementi il brand è uscito dalla nicchia per arrivare a muovere volumi significativi. Oggi, tuttavia, proprio quella forza rischia di trasformarsi in un limite. La presenza del marchio è diventata infatti capillare, quasi totalizzante: Il Viaggiator Goloso occupa scaffali interi e caratterizza moltissimi prodotti, compresi quelli a bassa differenziazione, con posizionamenti prezzo spesso poco coerenti.
Il risultato è una perdita di nitidezza nell’identità del marchio: ciò che nasce come selezione speciale finisce per sembrare ordinario e anche la politica di pricing contribuisce alla confusione. In alcuni casi, infatti, i prodotti costano più delle marche leader, in altri invece sono allineati o più economici. Visti i presupposti, siamo curiosi di capire quale strada di crescita sceglierà il brand, e se continuerà a puntare ai volumi più che alla coerenza d’immagine.
IVG Temporary Store: i prezzi per le spese delle Feste
Lo strumento del temporary shop è da sempre utile per valorizzare i marchi MDD premium della GDO i quali, solitamente, necessitano di essere nobilitati agli occhi del consumatore. Lo store visitato è molto gradevole e in linea con la comunicazione visiva e stilistica del brand IVG: logo sobrio, colori in scala di beige, decorazioni dorate per le feste natalizie e via dicendo.
Quest’anno, i pop-up store IVG si trovano presso Arese, Piazza Portello, il CityLife Shopping District a Milano, e a Grandate nel comasco. Sono itineranti e indipendenti, quindi ogni punto vendita seguirà orari e date di apertura differenti: Arese, per esempio, resterà aperto fino a febbraio 2026.
Il target al quale il temporary shop IVG si rivolge è molto ampio: cattura l’interesse di chi vuole acquistare prodotti singoli (dai dolci al salato, da referenze DOP più ricercate ai classici di Natale), di chi preferisce comporre un cesto natalizio personalizzato e di coloro i quali scelgono di acquistare box regalo preconfezionate. La varietà di prodotti è ampia e gli scaffali sono ricchissimi, con un rimando allo stile già visto presso Eataly. Ma i prezzi?
Pandori e Panettoni
Entrati nel pop-up store ad Arese presso Il Centro ci immergiamo subito nell’atmosfera natalizia e nei colori tipici del brand IVG. Le pareti sono tutte completamente riempite di prodotti: sulla destra troviamo le dolcezze natalizie come pandori, panettoni e altre ricette tipiche italiane, sulla sinistra invece sono esposte le referenze salate (sughi, pesti, pasta, conserve). In mezzo, scaffalature tra il vintage e lo shabby chic presentano cesti natalizi ed eleganti confezioni.
I pandori ed i panettoni classici da 1 Kg sono venduti a 10.90€, un prezzo potremmo dire in linea con le altre MDD premium della GDO, e vengono realizzati da Maina, come accade spessissimo per questo tipo di prodotti. La bisciola della Valtellina da 750 g, invece, costa 12.90 euro. Lo stesso prezzo è applicato poi alla linea “100% vegetale“.
Box regalo preconfezionate
In fondo allo store vediamo le box preconfezionate, divise per dimensione. La più piccola è la Gold (con 14 prodotti, 49.90 euro), poi ci sono la Majestic con 16 referenze e la Exclusive con 21, vendute rispettivamente a 59.90 e 99.90 euro.
Cesti da personalizzare sul posto
L’area delle casse è preceduta dal banco confezionamento cesti. Qui i clienti, prima di pagarli, portano i prodotti che hanno deciso di acquistare per farli raccogliere in un cesto regalo assemblato al momento dal personale preposto. Un servizio interessante, soprattutto considerando che in altre realtà il cesto regalo è da ordinare con giorni di anticipo e non sempre è interamente personalizzabile a discrezione del consumatore.
Al costo dei singoli prodotti c’è da aggiungere quello del cesto che varia in base alla dimensione: il piccolo viene 2.99 euro, il medio 4.99 euro e il grande 6.99 euro.
Il nostro parere finale sul Temporary Shop Il Viaggiator Goloso è estremamente positivo. In RetailWatch visiteremo anche quelli di altri brand per effettuare i dovuti benchmark.
