In attesa di Aldi: siete sicuri che non sia meglio studiare la Germania degli Usa?
Novembre 2017. Molti retailer guardano con attenzione nei loro viaggi ai retailer Usa, bene. Poco in Francia, forse per la crisi del format dell’ipermercato, poco in Gran Bretagna, pochissimo in Svezia.
Quasi per nulla in Germania.
Eppure con l’ingresso di Aldi ( e di altri retailer tedeschi), il rafforzamento di Lidl, il rafforzamento e l’allargamento di MD, la stabilizzazione di Europin, la Germania è un ottimo osservatorio per vedere come sta cambiando il discount tedesco.
Questo il quadro dei principali discounter in Germania:
Lo sviluppo della fine del ‘900 e primi anni ’00 è quasi un ricordo. Questi tassi di di nuove aperture si sono ridimensionati a causa della saturazione delle location (è facile trovare un Aldi a fianco di un Lidl) e della competizione fuori da questo canale. È altrettanto vero che tutti i discounter hanno iniziato un ampio piano di rinnovamento e di differenziazione aumentando la complessità del formato sia fisico sia on line ristrutturando gli assortimenti, le scale prezzi, la logistica per ridurre i costi. Ma anche il costo e l’utilizzo del personale. In parallelo hanno iniziato a sostituire il personale di vendita con nuovi giovani molto più formati che nel passato e aumentando i loro stipendi e i loro benefit.
Guardate, ad esempio, la segmentazione dei concept operata da Lidl:
Con l’on line la conoscenza del consumatore da parte dei discounter è aumentata ed è quindi maggiore l’influenza per determinare gli acquisti.
Nell’operatività va sottolineata:
. l’allargamento del non food (30% delle vendite),
. riduzione degli assortimenti permanenti,
. nuovi spazi promozionali-stagionali e di occasione,
. l’uso del pallet retailing per i rifornimenti,
. riformulazione delle categorie,
. negozi più accoglienti,
. sostenibilità.
Il tutto sta avvenendo in:
. una società sempre più multietnica, aumento della popolazione anziana,
. trading up di tutti i canali di vendita, sia nelle MDD, le marche del distributore, sia nelle principali categorie, con nuove linee premium, bio, e prodotti naturali.
Questo, qualitativamente il quadro sociale nel quale sono avvenuti i maggiori cambiamenti appena ricordati, che sono anche i periodi storici che hanno vissuto gli italiani:
. Anni pre-crisi: prezzo basso, aumento della pressione promozionale, internet gratis
. Anni della crisi: prezzi bassi, ma armadi pieni, entra l’edlp,
. Anni odierni: lotta allo spreco, riciclo dei prodotti, abitudini di consumo e acquisti più consapevoli e autosufficienti
Il nuovo posizionamento del discount dunque è e sarà maggiormente:
. basso prezzo e alta qualità.
Vogliamo però tentare un parallelo Italia-Germania su quanto sta succedendo:
. crescita quali-quantitativa del discount,
. crescita delle MDD e delle scale prezzi MDD, le marche del distributore, più qualità e prodotti stagionali, prodotti fairtrade, prodotti bio, prodotti premium,
. crescita di altri canali, GSS ma anche negozi con soli prodotti sfusi, senza pack,
. aumento del localismo,
. in Germania i discounter (specie Lidl) compara le sue MDD con i brand dell’IDM, non sulla qualità, ma sul prezzo,
. aumenta della condizione soddisfatti o rimborsati,
. aumento della garanzia di qualità dell’insegna,
. aumento delle APP, sfogliatori di volantini, comparatore di prezzi, suggeritore si servizi, informazioni.
Siete proprio sicuri non valga la pena studiare la Germania e soprattutto i discount tedeschi?
Nei prossimi giorni pubblicheremo alcuni articoli (solo per gli abbonati) sui retailer tedeschi. A giudizio di RetailWatch ci sono davvero importanti novità, nella strategia e nell’operatività e nell’esecuzione. Buona lettura.
