Iper-Brunelli rinnova il format dell’ipermercato
Aprile 2016. Avete dei dubbi sul ciclo di vita e la maturità annunciata dell’ipermercato? Cercate nuove idee per rilanciarlo? Beh, allora potete andare ad Arese (Mi) nel Centro di Finiper (350 mio di investimento) e sciogliere non pochi dubbi perché Marco Brunelli, sicuro che l’ipermercato sia un format di successo, lo ha rilanciato e proiettato nel futuro, nonostante l’e-commerce.
La location
Arese è alle porte del capoluogo e il Centro sorge sull’intersezione della Milano-Laghi, della Milano-Torino e della Milano-Venezia. Una zona ricca di reddito e di consumi.
Il nome
È talmente semplice il nome di questo centro commerciale che ospita il nuovo Iper, La grande i, che è disarmante: Centro. Che volete di più? Ci aveva tentato in Germania soltanto il promotore di CentrO di Oberhausen, in Germania negli anni ’90, a chiamarlo con questa semplice indicazione. E con questo il sogno di Marco Brunelli, patron di Finiper, si avvera. Un sogno durato 20 anni e non poco tempo passato dallo stesso Brunelli a risolvere problemi finanziari, amministrativi, sindacali, organizzativi.
L’ipermercato
9.000 mq che ribaltano e risolvono alcuni problemi, arricchendo di experience e soprattutto di idee nuove un format maturo (che, adesso non lo è più). L’architetto Michele De Lucchi, giocando con gli spazi, la luce (la grande vetrata su un lato), i materiali (il legno, soprattutto), ha saputo trasformare un luogo di acquisto in un luogo di experience.
Il mercato dei fiori
È all’aperto (in collaborazione con alcuni importatori olandesi) con fiori recisi e bouquet, studiati da un flower designer.
Il forno
Molto più visibile che nel passato, produce 30 varietà di pane, molte a lievitazione naturale. È abbinato alle spezie.
La pescheria
A libero servizio e non, con un assortimento davvero ampio. Abbinata al sushi.
La macelleria
Qui l’innovazione è costosa ma unica nel suo genere. Perché la frollatura è in una cella con un muro di 7×3 di sale himalayano (da vedere davvero) per una frollatura definitiva e completa.
Salumi e formaggi
Piccole e grandi nicchie, produzione in proprio di latticini.
La cucina a vista
È quella che RetailWatch ha più volte descritta al Portello di Milano, Quaderni e Fornelli, che ad Arese è governata da cuochi che esaltano i piatti pronti da cucinare o preparati.
L’ortofrutta
Spendete un po’ di tempo per vedere l’allestimento, tutto su pallet e su ruote per trasformare con poche mosse un reparto strategico.
L’enoteca
Più stretta e più lunga di quella del Portello, ma vanta una scala prezzi, per esposizione e per famiglie di prodotto, unica nel suo genere, sempre con un banco di degustazione. Da vedere, la teca dei vini nobili e le MDD Grandi Vigne.
Il birrificio
Al livello soprastante e aderente alla food court questo birrificio è davvero una sorpresa (Carrefour l’ha fatto a Parigi). Propone una Golden Ale e una Red Ale, entrambe a bassa gradazione, da farsi imbottigliare o sorseggiare sui banconi (questi ultimi fatti con le tavole da lavoro dei cantieri edili, in ossequio alla sostenibilità).
Il Viaggiator Goloso
Se non andiam errati IlViaggiatorGoloso, MDD di Unes-U2, ha sostituito Terre d’Italia (MDD al 50% con Carrefour) che non abbiamo trovato su nessun lineare, fresco o scatolame). Forse su queste ultime bisognerebbe fare un ragionamento ulteriore per la lunga storia di questo brand, che non può essere abbandonato.
Lo scatolame
Anche questo è un capitolo spinoso, perché, in molte strutture lo scatolame è ormai sinonimo di discount. Brunelli lo ha arricchito, lo ha combinato con il visual merchandising delle principali IDM e soprattutto gli ha tolto quella patina di massificazione che recava danno tanto all’ipermercato quanto ai suoi fornitori, lavorando sulle attrezzature, sui pavimenti e sulla illuminazione. È stata la capacità, anche, di far entrare lo scatolame LS in simbiosi con i reparti a servizio. È uno degli apsetti, secondo RetailWatch, più interessanti da osservare.
Le casse
Le ultime nate, Carrello e Vai, già viste in Colruyt in Belgio, sono una vera novità: si entra nell’area con il proprio carrello, si scannerizza il tutto, si paga e si esce. Si affianca al self scanning e alle tradizionali presidiate.
Il non food
Da sempre un problema per gli ipermercati, assediati dalle GSS addirittura in galleria, qui il non food è diventato leggero e con un visual inusuale. Sembra quasi che non ci sia più stoccaggio, forse un bene, forse un male.
IperDrive
Nuova puntata di un servizio iniziato 15 anni fa, adesso presente a Solbiate (Va), Varese e Arese e prossimamente anche al Portello. Qualcosa di più di un Click&Collect, nelle intenzioni di Finiper.
D'altronde Marco Brunelli l’ha sempre detto, non è vero?: “Il modo migliore per costruire il futuro è inventarlo”.
Alcuni numeri
Secondo RetailWatch un ipermercato siffatto potrebbe puntare a un fatturato di 70 mio di euro con un scontrino di 35 euro. Ma forse di più, dipenderà anche dalla forza di attrazione generata dal Centro.
Punti di forza
Location, Architettura, Up granding generale, Ambientazioni, Reparti a servizio, Birrifico, Casse, IperDrive, Soluzioni per cambiare il layout senza troppi patemi d’animo
Punti di debolezza
Investimento elevato, Probabile aumento del costo del lavoro, Abbandono di Terre d’Italia.
La sostenibilità di Iper, La grande I, Centro Arese-Milano
Coerenza fra il posizionamento e la sua realtà 4
Distintività e rilevanza versus i competitor 4
Rapporto experience-prezzo 4
Sostenibilità 3
Attenzione alle nuove tecnologie e all’innovazione 3
Attenzione ai millenials 2
Attenzione ai senior 4
Creazione di una community 3
Trasparenza 4
Scala di valori da 1 a 5, 1 basso, 5 elevato
