Iperal Saronno (VA): la chiarezza di una promozione
Novembre 2015. “…da IPERAL ci saranno sempre: qualità, prezzi scontati e un sorriso. Che scontato non è”! (http://www.iperal.it/iperal/opencms/it/chi-siamo/index.html)
Chi non vive in Lombardia, chi associa alle parole il senso che hanno nella forma e si ritrova ancora immune dalla disillusione che avvolge certe realtà dopo le allucinazioni degli slogan, qualora incontrasse per strada un supermercato IPERAL ed avesse tempo di visitarne i contenuti, imboccherebbe l’ingresso col portafoglio in mano, l’animo rilassato ed il sorriso ben disegnato sul volto. Non è un complimento, ma un’oggettività.
Ad attenderlo ci sarebbero gentilezza e cortesia, a contorno di qualità e convenienza: forma con sostanza!
Troverebbe quanto si aspetta, certamente, ma a patto che si apprestasse, con le proprie doti analitiche, a cogliere il “plus” della qualità media defilato nei localismi e la convenienza effettiva annidata nel sovraffollamento di proposte.
Lay out
Il punto di vendita visitato venerdì 30 Ottobre alle ore 16:00, situato a Saronno, grande comune di 40.000 abitanti nella provincia di Varese, si estende su una superficie di circa 1.000 mq, configurata secondo lo schema tradizionale in uso ai supermercati.
4 casse;
ingresso con corridoio di ortofrutta;
banco della IV gamma a sinistra;
lineare dei deperibili a libero servizio, proseguendo sempre sulla sinistra;
4 sezioni con scaffalature da m. 1.33 per iniziale esposizione di grocery in promozione;
pane fresco con modulo in self service;
banco gastronomia, con taglio salumi e formaggi;
macelleria e polleria in take away;
acque minerali, bevande, vini, birre e surgelati a termine percorso;
presente la sezione di piante e fiori, assente il servizio assistito dell’operatore su macelleria, polleria e pescheria.
Il parcheggio è coperto; la “location”, tipicamente di prossimità, non comoda a raggiungersi in auto.
Promozioni e pricing
3 distinte operazioni su carta…
volantino istituzionale, promozione nr. 89 del 2015, “sconto 50%” da giovedì 22 Ottobre a mercoledì 4 Novembre (24 pagine, di cui 22 dedicate ai prodotti in offerta, 1 a “IPERAL VIAGGI”, 1 a “CARTA AMICA” ed a “IPERAL LIBRI ON LINE”, 1 addirittura allo “speciale patate”);
volantino “IGIENE & BELLEZZA”, da giovedì 20 Ottobre a mercoledì 4 Novembre (8 pagine con articoli di drogheria chimica in promozione);
folder “ACCELERA LA CONVENIENZA, + PUNTI + SCONTI” (4 pagine) fino a mercoledì 2 Dicembre, per segnalare le referenze che consentono di velocizzare la raccolta punti sulla carta fedeltà.
Off e on line
Nel disorientamento apportato da 36 pagine di carta, si viene a galla apprezzando la possibilità di prenotare, con un semplice “click” sul sito www.iperal.it, uno o più libri, tra oltre 140.000 titoli a disposizione, e ritirare nel supermercato di preferenza col 15% di sconto.
Questa iniziativa ci sembra intelligente nel promuovere la cultura ed efficace per stimolare in maniera non altisonante ed alternativa la fidelizzazione all’insegna, senza ricorso a oneri di magazzinaggio in un settore delicato.
La “front page” affida a due prodotti il compito di rappresentare la convenienza di comprare alla metà: olio extra vergine di oliva BERTOLLI 1 l. a €3.85 e latte UHT intero CARNINI 1 l. €0.74.
Esiste la segnalazione del framing di sconto, con àncora rispettivamente a €7.70 e €1.49 (l’indicazione però non risalta in quanto non c’è la classica sbarratura, per cui oltre a sembrare prezzi netti, non paiono particolarmente aggressivi).
Da consumatore, a una visione superficiale, si potrebbe pensare che in condizioni normali IPERAL vende l’olio ed il latte a prezzi non convenienti (quasi otto Euro un litro d’olio, quasi un Euro e mezzo un litro di latte).
Retail Watch propone a seguire una tabella, con l’intento di offrire in riepilogo immediato la rappresentazione sintetica del posizionamento di questo supermercato del nord e della sua insegna relativamente a tre fornitori leader (BARILLA, COCA COLA, FERRERO) al cospetto di altri importanti operatori della distribuzione (COOP, CONAD), al centro ed al sud (Toscana, Calabria).
Si tratta di dati troppo parziali, rilevati in tempi del 2015 e formati distributivi diversi, per potere assicurare assoluta oggettività di analisi in termini di posizionamento;
sono quindi puramente indicativi, si mantengono tuttavia interessanti per cogliere i riflessi di determinate strategie dell’industria di marca lungo il territorio nazionale.
L’industria fornitrice
BARILLA tende a far sì che la propria pasta di semola, nei formati tradizionali, oscilli in maniera da non superare i €0.80 e non scendere al di sotto di €0.74;
COCA COLA mantiene, sul formato classico da un litro e mezzo, impressionante coerenza in tutta Italia;
FERRERO ha in uno dei suoi prodotti di punta, la Nutella da 630 g., parametri che non vanno sotto €4.29 e non superano €4.49.
In meridione i consumatori sembrano avere più convenienza a comprare la pasta Barilla, meno la Nutella.
La Coca Cola, in Italia, ha un valore stabile ovunque, a prescindere da formati ed insegne, con un indice talmente affidabile da rendere la portata di ogni eventuale promozione agevolmente interpretabile.
