Giugno 2019. Che l’ipermercato abbia patito brutalmente il mutamento dei modelli di acquisto del consumatore è fuori discussione (leggi qui):
. Ha patito nella quasi totalità delle merceologie non alimentari,
. Per molti anni ha cercato nella leva della promozionalità la fase del riscatto riscrivendo il layout e favorendo le aree promo a discapito dell’assortimento regolare nel food.
. Le aree di ristorazione, cioè dove sedersi e mangiare all’interno dell’ipermercato sono state tabù. Ricordiamo per semplificare la zona della cantina al Portello come l’unico tentativo strutturato e non punitivo dove degustare qualcosa.
. Poi tre anni fa è arrivato il nuovo concept di ipermercato di Arese nel Centro con diversi punti di ristorazione all’interno dell’ipermercato, principalmente nei reparti a servizio. Unico neo: la difficoltà di pagamento, prima bisogna pagare a una cassa il piatto scelto e a un’altra cassa la bevanda desiderata. Impossibile mettere impianti di ristorazione affacciati alla galleria per il poco spazio disponibile.
In realtà Marco Brunelli, patron di Finiper, mentre progettava Arese, stava già lavorando alla trasformazione del format dell’ipermercato per farlo diventare un ipermercato-ristorante (non mi riesce un nome contratto perché Iper è l’insegna dell’ipermercato e Ristò è l’insegna dei ristoranti di Finiper, diciamo comunque iper-ristò).
E ha cominciato da Orio al Serio.
Innanzitutto ha chiuso il livello +1 dedicato al non food, ha chiuso gli accessi della rampa mobile (cosa non facilissima farlo a negozio aperto) e poi si è concentrato sul food in due modi:
. ha spostato le casse su due lati ricavando un’ampia area fra i due ingressi (nella ex zona casse), mettendo diversi ristoranti tematici affacciati sulla galleria. Ogni ristorante ha una propria area di sedute,
. ha moltiplicato la possibilità di mangiare anche all’interno dei reparti, e ha dotato ogni reparto di una cassa apposita.
Sicchè le aree di ristorazione adesso sono due:
. una in galleria, senza entrare nell’ipermercato,
. una nei reparti serviti.
È una trasformazione radicale:
. nel layout,
. nella organizzazione degli spazi,
. nella professionalità delle persone che lavorano,
. nel conto economico,
. nella proiezione dell’ipermercato.
Questo di Orio non è più un esperimento ma un successo che aspetta di essere implementato in tutti gli ipermercati del gruppo.
La volontà è quella di catturare anche i clienti che visitano solo la galleria dei centri commerciali e che per il momento non avevano volontà di entrare nell’ipermercato.
NB: musica da ascoltare per questo articolo: Fryderich Chopin, Concerto n° 1 in Mi minore.
