Febbario 2013. La catena di ipermercati Kaufland è controllata da Lidl & Schwartz: la superficie media è di circa 4000 mq con 35.000 referenze, in gran parte dell’alimentare. Nel 2011 ha registrato un fatturato di circa 1,3 miliardi di euro. Ad ottobre del 2012 verra’ aperto il 76° punto vendita.
Perché è interessante Kaufland? Perché con questa insegna Lidl (vicinato-quartierale) chiude gli accessi alla concorrenza in diverse location: a volte Kaufland è concorrente della stessa Lidl, seppure su superfici diverse, ed è concorrente di Aldi, soprattutto adesso che in entrambi i discounter stanno entrando i brand dell’IDM.
Fare discount su grande superficie non deve essere facile, soprattutto in presenza di un trend: l’invecchiamento della popolazione.
. Location. Gli ipermercati Kaufland in genere non sono extraurbani, anzi alcuni sono decisamente urbani.
. Superficie di vendita. Da 4 a 7.000 mq, il 70% è dedicato al grocery e al non grocery, il 30% al non food.
. Assortimento. 35.000 referenze della quali 12.000 sono food. Enfasi sul fresco sia a self service sia a servizio. I banchi a servizio sono molto curati con referenze diverse da quella a self service, fino a spingersi nelle nicchie. L’ambientazione più curata nelle aree a servizio fa risaltare un ambiente di vendita hi-low, dove il discount del service convive con quello a servizio. Difficile però parlare di armonia.
. La comunicazione. L’enfasi del prezzo è evidente, la comunicazione degli sticker è omogenea. Interessante la costruzione della comunicazione di prezzo nel reparto dell’ortofrutta. Molto razionale ma con uso di informazioni. In evidenza la comunicazione del bio, trasversale a tutte le categorie merceologiche (da ricordare che le catene bio e reformhaus in Germania dettano legge, in concorrenza con il supermercato). Numerose le referenze bio nel vino.
. Prezzi. Competitivi ma a macchia di leopardo.
. Toilette: al momento della visita in ordine.
Punti di forza
Concept sul discount, Prodotti di marca, Freschi, Banchi a servizio
Punti di debolezza
Nel non food parecchie rotture di stock e merce non in ordine, Attrezzature in generale basicissime
La sostenibilità di Kaufland
Impatto ambientale 2
Solidarietà 3
Legami con il territorio 4
Naturalità 4
Organic-bio 5
Artigianalità 3
