Kaufland: ++ slim dei prezzi, attrezzature berlinesi
Febbraio 2014. Silvia Barbieri, head of strategy di Futurebrand, lo ripete da tempo: bisogna affascinare anche il prezzo, altrimenti il brand perde forza e diventa qualcosa di meccanico, di commodity. Ha ragione. Ma nelle nostre visite ai punti di vendita non troviamo qualcosa di efficace e che sia vicino alla fascinazione individuata da Silvia Barbieri.
Guardate cosa fa Kaufland, branch ipermercati di Lidl, in un ipermercato visitato a Berlino. Il prezzo ha una evidenza fuori dal normale. Se volete, per astrazione, ricorda i prezzi di U2 (Finiper) quando ha iniziato la sua comparazione con i brand dell’IDM: i prezzi della marca del distributore erano più grandi (non troppo, ma sempre più grandi) di quelli della marca dell’IDM.
È non è solo nel caso dell’ortofrutta. Kaufland è un ipermercato classificato come discount (soft perché ha una vasta offerta di brand dell’IDM, ma pur sempre un discount, un’occhiata alle attrezzature non può lasciare dubbi). Il prezzo surclassa qualsiasi prodotto-brand: è il primo elemento visivo.
La significatività, converrete, è davvero interessante. Probabilmente c’entrano anche, in questa scelta, anche i target da servire: soprattutto gli anziani, un gruppo demografico che diventa vieppiù importante, che non può continuamente inforcare gli occhiali nel fare la spesa. La catena DM-Drogerie Markt da tempo ha inserito delle lenti di ingrandimento sopra i carrelli. Qui Kaufland fa una scelta più semplice, e a nostro giudizio più efficace: ingrandisce il corpo dei prezzi.
Anche nello scaffale degli imbustati (sempre in piedi in Germania e in blister) il prezzo è ben visibile e non serve avvicinarsi troppo per leggerlo. Fa parte del system di comunicazione.
Lo stesso avviene nella pescheria, che segue lo schema dell’ortofrutta, evidentemente è una filosofia corporate declinata poi per i diversi spazi merceologici: il prezzo ha una visibilità ben evidente.
Nel grocery, dove molti prodotti sono di piccole dimensioni, come in questo caso le fette Wasa-Barilla, la filosofia di Kaufland è irremovibile, il prezzo si deve vedere. Una filosofia e uno stile di retailing ben preciso.
