Kiwari: la fedeltà alle insegne GD vacilla?
Luglio 2014. Vacilla un assunto che le insegne della GDO spesso danno per scontato: la spesa al supermercato riunirebbe in un’unica visita gli acquisti della famiglia media italiana. Secondo quanto emerge dalla “eCoupon Consumer Survey”, condotta da Kiwari su un campione di italiani maggiorenni collegati ad internet, sono sempre di più i consumatori che adottano nuove strategie di spesa tradendo la fedeltà al proprio punto vendita con visite mirate presso la concorrenza.
Se da un lato il 57% degli intervistati (vedi graf 1) si dichiara comunque fedele al proprio supermercato di fiducia , nel quale usufruisce di formule promozionali presenti in store (14% sempre e 43% spesso) e di iniziative specifiche di ogni catena come le loyalty card, dall’altro il 51% degli italiani, si dice particolarmente sensibile alle proposte teaser di altri retailer (vedi graf 2). Una percentuale che cresce fino al 59% nel caso di ecoupon users.
La filosofia sottostante è chiara: “se trovo i prodotti che mi interessano in offerta speciale in un supermercato vado a comperarli anche se non si tratta del mio punto vendita di fiducia”. Lo shopping si fa quindi sempre più mirato e orientato al risparmio e cresce la fascia di consumatori disposti a scambiare il proprio tempo con l’opportunità di ridurre lo scontrino Un comportamento che spesso prescinde anche dal calcolo dei costi “ombra” che possono incidere sull’effettivo risparmio, quali ad esempio la benzina per effettuare gli spostamenti o semplicemente il già citato tempo richiesto.
Come reagiscono le insegne?
La competizione non riguarda più solo le quote di mercato da fidelizzare, ma si estende anche alle “quote di portafoglio” di ciascun consumatore. Indurre i clienti a riempire il carrello con il maggior numero di prodotti durante le singole visite al punto vendita è il nuovo obiettivo delle insegne, impegnate a rivedere il proprio marketing mix basandosi sull’analisi degli scontrini.Verificare tramite l’analisi sulla loyalty card che un consumatore fedele abbia smesso di acquistare prodotti che fino a poco tempo fa venivano comprati con regolarità, può essere un campanello d’allarme da non sottovalutare, intervenendo ad esempio con un’offerta personalizzata di buoni sconto della catena. Negli Stati Uniti è una prassi in voga da tempo. In Italia, complice la riduzione dei volumi, si inizia a considerarlo davvero seriamente.
La fedeltà dichiarata al proprio Punto Vendita
Dom. Potresti indicare quanto descrivono il tuo modo di fare la spesa al supermercato le seguenti affermazioni? Per ciascuna indica se è una attività che fai sempre, spesso, talvolta o mai pensa alla spesa di alimentari, prodotti per l’igiene della persona e della casa, bevande, ecc.
… sono fedele al mio supermercato e quindi trovo le offerte speciali direttamente quando sono all’interno
La sensibilità dichiarata alle promozioni di altri Punti Vendita
… se trovo i prodotti che mi interessano in offerta speciale in un supermercato vado a comperarli anche se non è il mio solito supermercato
NOTA INFORMATIVA AI SENSI DELL’ART. 2 DELLADELIBERA N. 153/02/CSP DELL’AUTORITA’ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI
Soggetto realizzatore: Kiwari Srl
Committente e acquirente: Kiwari Srl
Data di esecuzione: 15 luglio- 9 agosto 2013
Tipo di rilevazione: sondaggio online CAWI su un campione nazionale stratificato per quote di 2.552 soggetti (su 172.257 contatti), di età superiore ai 18 anni
Il documento completo è disponibile sul sito: www.agcom.it
