Settembre 2013. Quando finalmente andrete a vedere questa insegna tedesca capirete che c’è ancora posto per l’innovazione nel food e nella industry del supermercato, altro che processo di maturità irreversibile. Il nuovo concept e il nuovo format appaiono a RetailWatch come il proseguimento del lavoro pionieristico intrapreso da Halbert Heijn in Olanda, Marco Brunelli e il suo Iper in Italia, passando per Jamie Oliver e il suo Recipe di Londra (che troverete nell’archivio di RetailWatch).
. La rete di vendita. Kochhaus conta già su 9 punti di vendita e di consumo: 2 a Berlino, 1 a Francoforte, 4 ad Amburgo, 1 a Monaco e 1 a Regenburg.
. Le location. Sempre significative rispetto alla città che le ospita, con qualche esercizio di avanguardismo.
. Il concept. Unire negozio e il ristorante (o la cucina di casa) in un unico momento e link: le materie prime. Per estremizzare possiamo parlare di un Reformhaus prima maniera, quello legato al benessere e alla terra.
. Il format. Negozio aperto, didattico, di informazione pura, che evita con cura le scaffalature e preferisce basarsi su grandi pannelli esplicativi e adagiati sui tavoli le materie prime adatte a produrre un certo menu, un determinato piatto. È, questo, il momento più alto del formato di Kochhaus, e ribalta il paradigma del supermercato basato sul DPP e l’affitto dei cm lineari. Il Koch in tedesco è il gastronomo, colui che cucina e produce i piatti pronti per mangiare. Stiamo parlando di piatti espressi, fatti di materie prime ben riconoscibili, disponibile per chiunque. Il punto di vendita, abbiamo detto, è un punto di vendita informativo, scolastico. Il fondatore ha capito che se non si interviene in questo modo le nuove generazioni andranno inevitabilmente verso Mc Donald e la ristorazione banalizzata, pronta, di stampo industriale, basso di gamma e basso prezzo. Niente da dire verso quest’ultima, per carità, ma per ribaltare l’intera filiera di banalizzazione c’era proprio bisogno di Kochhaus.
. Il layout. Semplice e semplificato. I punti caldi sono ben evidenti, senza sorprese alcune, lo schema di allestimento è ripetuto con precisione e accuratezza. Si controlla tutta la superficie con uno sguardo.
. Attrezzature e allestimenti. I tavoli sono i focus, sono il momento del colloquio e del dialogo con il cliente, sul tavolo si trovano prodotti principali e prodotti complementari, prodotti obbligatori e suggerimenti del koch.
. Estetica. Gli Iper di Brunelli sanno cosa sia l’estetica e l’impatto che l’estetica deve avere sulle vendite, senza possibilità di errore. Qui andiamo oltre e l’estetica diventa informazione e suggestione di acquisto, con fotografie realizzate da professionisti dello still life, non troppo freddi (alla Marks&Spencer, algidi direi), ma più vicini alla cultura fotografica e arredativa mediterranea.
. Assortimento. Freschi sciolti ma anche prodotti confezionati, alla ricerca dell’equilibrio perfetto. Certo, sul perimetro ci sono anche le gondole, ma di materiali e foggia diversa e poi, francamente non se può fare a meno per un format di volumi, ma non sono più centrali e comunque sono lontanissimi dal discount che a queste latitudini abbonda.
. Atmosfera. A metà strada fra il mercato, la cucina di un grande chef, una scuola di cucina e una boutique di primizie.
. Comunicazione. È il pezzo forte della casa, come i corsi, da osservare con cura le ricette proposte. Non è gridata e neppure troppo fantasiosa (ricordatevi di quella spensierata di Oscar Farinetti) d’altronde siamo in Germania e il manierismo luterano avrà pur insegnato qualcosa, non credete?
. Prezzi. Posizionamento dei prezzi adeguato, non poteva essere altrimenti, ma questo format lo usa per scardinare la commodizzazione imperante nel largo consumo, dove anche le grandi e sofisticate marche devono inchinarsi alla banalizzazione e alla logica dei cm lineari. Qui prodotti e brand, come il concetto di filiera, riprendono fiato attraverso la materia prima e la sua funzione d’uso. Da sottolineare che nei pannelli esemplificativi di come cucinare i piatti c’è sempre indicato il prezzo. È la nostra teoria che il prezzo si può affascinare e spiegare, eccome se si può fare, altro che la giungla di promozioni e di non prezzi…
C’era proprio bisogno di un nuovo format, di Kochhaus? La risposta di RetailWatch è lapidaria: si!
Punti di forza
Concept, Format, Atmosfera, Uso della comunicazione merceologica, Posizionamento per funzione d‘uso pronto per dialogare con internet, Innovazione pura
Punti di debolezza
Conto economico composito e quindi delicato (fragile?), Prezzi elevati
La sostenibilità di Kochhaus, Germania
Impatto ambientale 3
Solidarietà con il territorio 5
Naturalità 5
Organic bio 5
Artigianalità 5
