La forbice del prezzo fra MDD, la marca del distributore e l’IDM, è stretta
Marzo 2018. Dice TheEuropeanHosueAmbrosetti nel suo report per ADM che acquistando le MDD, le marche del distributore, i consumatori risparmiano mediamente 2,5 mld di euro, circa 100 euro a famiglia.
Entriamo nel dettaglio:
La distanza di prezzo fra le MDD e il leader è elevata, ma in questi anni c’è stato un aumento del peso dei follower e degli altri produttori. Quando un consumatore guarda lo scaffale e i prodotti da acquistare, soprattutto nei negozi con assortimento ampio e profondo, si accorge che le opportunità di scelta basate sul prezzo sono molteplici. Infatti la distanza fra la MDD e i follower è di 14 punti e quella con gli altri produttori è di 10 punti.
Interessante anche l’analisi svolta sulla forbice di prezzo delle MDD Premium che ha subito negli ultimissimi anni diversi aggiustamenti di posizionamento prezzo. Ma le Premium sono una parte ridotta dell’offerta delle MDD, e sono un cantiere aperto tutto l’anno con referenze che entrano e altre che escono.
Il cuore dell’offerta è la Mainstream MDD. Il segmento ha dormicchiato per molti anni e in parte sta dormicchiando anche adesso, ma la sua erosione sta cominciando a preoccupare la GDO. A che cosa è dovuta?
Alla scarsa appetibilità del prezzo. Negli ultimi dieci anni i retailer hanno creato una MDD di primo prezzo, dai nomi e dai packaging fantasiosi, che si sono liquefatte nello scaffale anche a causa della forza della MDD Mainstream e degli sconti verticali praticati sia dall’IDM sia dalla GDO. Il suo scopo era tamponare il pricing del discount. L’operazione non è affatto riuscita.
Tocca adesso, con la medesima intenzione, alla Mainstream, ma andrebbe aggiustata nell’offerta, nel packaging e soprattutto nel pricing. Un’operazione non facilissima vista l’entità delle referenze. Eppure, come dice Maniele Tasca, DG di Selex (guardate qui il suo intervento) la direzione da prendere è proprio questa.
