La pressione promozionale, diminuisce? Ma dai…
Gennaio 2016. Che gli ipermercati avessero aumentato nel tempo la pressione promozionale non è una sorpresa: la forchetta fra loro e i supermercati era ormai esigua, e l’IDM li ha accontentati. Ma in realtà la pressione promozionale è aumentata in tutti i canali di vendita, anche nel canale drugstore che pure sta macinando vendite in continuazione.
Alcuni ragionamenti:
. sarà difficile tornare indietro dopo anni di aumenti e di baldoria, anche nel 2015 non ci sono drastici segnali di riduzione,
. l’IDM non ha tante leve a disposizione per ri-dimensionare le marche del distributore (MDD),
. è curioso che dopo la dèbacle del 2014 i retailer non abbiano capito la manovra dell’IDM e hanno scelto il solo aumento delle promozioni per contrastare la dura lezione dell’industria di marca. Ad esempio il numero delle referenze a scaffale è in aumento, soprattutto negli spazi dedicati ai fornitori dell’IDM e con essa aumenta si la contribuzione ma anche la pressione promozionale che crea una nuvola di confusività non indifferente,
. è sempre più difficile per il consumatore distinguere fra prodotti in promozione in forma speculativa e prodotti in promozione per favorire la prova di prodotti,
. sono sempre le stesse categorie a essere sottoposte alla pressione promozionale,
. la promozione, anche se molti sostengono di no, svilisce il posizionamento del brand e la sua immagine nella testa del consumatore.
. Non ci risulta (ma potremmo sbagliarci) che né Nielsen ne IRi calcolino la pressione promozionale indotta dagli sfogliatori di volantini o dai dispenser virtuali di sconti e neppure da molti social; se si sommasse la pressione promozionale tradizionale a questa vicina al touch point dello smart phone e del computer probabilmente risulterebbe che la pressione promozionale è cresciuta e non di poco.
Un recente rapporto di Nielsen, pubblicato da RetailWatch, dice che il 40% delle promozioni hanno un conto economico negativo. Possibile questa situazione resista nel tempo? C’è bisogno di Amazon per invertire questa tendenza?
Perché non passare, allora, all’every day low price riducendo contemporaneamente numero di referenze (anch’esse in aumento) in assortimento e promozioni? Gradualmente, si capisce. Il consumatore è tutt’altro che al centro dell’attenzione di Idm e Gdo: continua a essere ignorato (anche se è ben conosciuta) la sua reale natura, i suoi bisogni, i suoi desideri.
