La pressione promozionale non scende. Pronti a distruggere altro valore?
Novembre 2017. La pressione promozionale non piace a nessuno. Almeno ufficialmente, perché presi in disparte singoli dirigenti le affermazioni sono:
“. Siamo obbligati dall’IDM,
. Siamo obbligati dalla GDO,
. Ne faremmo volentieri a meno, ma in questo contesto, con la logica dei volumi come modello operativo, non possiamo.”
Altre dichiarazioni ve le risparmiamo per amor patrio e senso etico e estetico.
La tabella che RetailWatch pubblica qui sotto, parla di un leggerissimo calo generale. Negli anni della crisi più profonda (che a dispetto di molte dichiarazioni ufficiali continua, eccome che continua) e nel’intervallo di tempo 2015-2017 il numero di referenze in promozione è aumentato di 2 punti e la pressione promozionale, di fatto non riesce a scendere. Le categorie dell’olio e del latte c’entrano ma fino a un certo punto, perché le promozioni hanno abbracciato anche categorie che nel passato erano state toccate marginalmente o per nulla.
Qual è il problema?
Primo problema. La distruzione del valore, soprattutto se si pensa al dato come a una media. Nel Sud e nel Veneto la pressione promozionale ha ben altri risvolti.
Secondo problema. La scarsa trasparenza dei prezzi. Difficile confrontare prezzi volatili e formati di prodotto che si allungano o si accorciano o pesano di meno. Quello della trasparenza è un problema sottovalutato e si accompagna alla scarsa fidelizzazione o trust che dir si voglia.
Terzo problema. La frammentazione distributiva che aumenta con l’arrivo degli operatori di e-commerce, i più svariati, ed è in aumento, provocando nuove forme di infedeltà (compro l’acqua su internet e la frutta dal fruttivendolo, e via dicendo).
La tabella qui sotto riguarda le MDD, le marche del distributore.
Quando la pressione promozionale diminuisce nel main stream, che vale il 65% delle vendite, la crescita dei ricavi flette. Certo: nelle MDD premium e bio i ricavi sono in aumento, ma non sono il cuore del mercato, almeno fino ad oggi.
È chiaro che i prodotti in lancio per essere acquistati e provati devono (devono?) essere scontati. Ma non converrebbe farli provare nel pdv, mandarli a casa del consumatore, regalarli in apposite o di altri manifestazioni, creando tanti piccoli eventi e lasciarli a prezzo interno per confermare il loro valore intrinseco?
RetailWatch affronta questo tema dalla sua nascita, sei anni fa. Quando lo riproponiamo sentiamo numerosi sbuffi e alzate di spalle. Lo riproponiamo ancora nei numeri che abbiamo appena visto, aggiungendo la case history di Gruppo Abate spa di Catania (associato Selex) che propone oltre alle promozioni (poche, possibilmente in riduzione) una nuova scala prezzi nell’insegna Grande A di Misterbianco (un terribile agglomerato commerciale dove è difficile capire la logica imprenditoriale di diverse insegne presenti). È un caso controcorrente da studiare per tutta la retail community e per tutta l’IDM.
Prendetevi un giorno di tempo e studiatelo attentamente. Se non avete tempo, leggete e ascoltate l’articolo di RetailWatch.
Oltre all’isolato caso di U2-Unes/Finiper di Mario Gasbarrino, come vedrete, altre strade sono possibili. Per non distruggere valore.
