La riduzione dei volumi di consumo: siete sicuri?

La riduzione dei volumi di consumo: siete sicuri?

Luglio 2014. Secondo il Cermes i consumatori in tre anni (2011-2013) hanno operato una spending review per 5.326 mio di euro. Sono stati così ripartiti:

. riduzione dei volumi di acquisto    2.135
. cambiamento mix di marche    1.810
. più acquisti in promozione    556
. più acquisti al discount    450
. più acquisti di marche del distributore    365

. Marche del distributore. Come si vede dai dati sopra i maggiori acquisti al discount sono stati più significativi dei maggiori acquisti di marche del distributore: è un segnale negativo perché significa che le PL non riescono a essere più attraenti. Probabilmente non è solo una questione di prezzi più bassi ma anche di qualità dei prodotti e soprattutto di rapporto valore-prezzo dell’offerta dei prodotti a marchio del distributore. Se si esclude l’aumento di fatturato dei primi cinque retailer si vede bene che la marca del distributore ha problemi strutturali e molti prodotti sono fatti al risparmio senza tenere conto della qualità raggiunta dai leader e, soprattutto, senza tener conto delle attese dei consumatori.       

. Mix di marche. Più difficile analizzare il cambiamento del mix di marche, bisognerebbe fare un lavoro approfondito su ogni singola famiglia merceologica, ma non ne abbiamo gli strumenti. Dove il brand è davvero forte (Nutella, CocaCola, ecc.) è probabile che il cambiamento non ci sia stato o sia stato ridotto. Il Cambiamento del mix ha probabilmente riguardato i follower vs le merche del distributore o addirittura un cambio di canale.
. Acquisti al discount. I 450 mio indicati dal Cermes probabilmente sono molti di più perché sia Nielsen sia Iri non rilevano tutte le catene discount. I maggiori acquisti effettuati dal consumatore poi potrebbero essere di più in futuro se aumenteranno le referenze fresche, l’ortofrutta, adesso quasi simbolica, il pane.
. La riduzione dei volumi. Per comodità molti osservatori indicano in questa voce una riduzione degli sprechi. Probabilmente c’è anche questa motivazione alla base di una simile cifra. In realtà i ricercatori ufficiali (dall’Istat in giù, fino alle società di consulenza) non hanno (o non vogliono dotarsi) gli strumenti per misurare la nascita di nuovi canali (dai mercati ortofrutticoli presi d’assalto, alle consegne a domicilio dopo aver fatto l’acquisto sul www, i gas, l’auto produzione in casa di molti prodotti, l’autoproduzione nell’orto e nei terrazzi, e chi più ne ha più ne metta) e per comodità dicono ai loro committenti che il consumatore spreca molto di meno. Con buona pace delle analisi e della comprensione dei consumi e degli acquisti.
Facciamo un esempio: 1 kg di pane al supermercato costa 3 euro. Prodotto in casa costa 1 euro. Cambia il mix di acquisto fra prodotto finito (3 euro) e materie prime utilizzate per autoprodurre in casa (1 euro).