Il Regno Unito è un mercato profondamente diverso da quello italiano ma l’avanzata dei discount in tutta Europa porta le aziende retail nostrane a guardare oltre i confini nazionali per esplorare nuove strategie da impiegare nell’eterno conflitto con i discount.
In Gran Bretagna le cose, dal punto di vista Retail, sono diverse, almeno rispetto all’Italia. Se guardiamo ai discount, ad esempio, ci accorgiamo che, mentre nel nostro Paese il leader di mercato è nazionale (EuroSpin), in UK sono i tedeschi (Lidl e Aldi) a fare la parte del leone.
Non che da noi Lidl (e più recentemente Aldi) non abbia un gran peso ma possiamo dire che EuroSpin, insieme ad altre catene, nazionali e locali (come MD, per citarne una) sanno dare “filo da torcere” ai retailers teutonici.
L’approccio “rigido” tipico dei discount (assortimento tendenzialmente uniforme, concentrazione dei volumi, costruzione minuziosa delle ricette-prodotto, format univoco e altamente replicabile) ha permesso a catene d’oltralpe (come Lidl, per l’appunto) di riscuotere grande successo nel nostro Paese, cosa che invece non è accaduta nel perimetro I+S+LSP, dove spesso chi veniva dall’estero (vedi l’esempio Auchan) si è ritirato completamente o ha ridotto fortemente la propria presenza.
Nonostante ciò, comunque, riusciamo a combattere con i “nostri” players di segmento. Cosa che, invece, in UK non riesce altrettanto bene.
Le quote di mercato dei negozi grocery in Gran Bretagna si suddividono come segue (dati febbraio 2024):
- Tesco (27.4%)
- Sainsbury’s (15.3%)
- Asda (13.4%)
- Aldi (10%)
- Morrisons (8.7%)
- Lidl (8%)
- The Co-Operative (5.4%)
- Waitrose (4.5%)
- Iceland (2.2%)
- Ocado (1.9%)
Tesco, il leader di mercato, è un mastodonte che produce 61.5 miliardi di sterline di vendite (+7.4% vs anno precedente) ed un profitto operativo (adjusted) di 2.8 miliardi di sterline circa.
Nel Regno Unito, Tesco opera con 3.786 negozi, fornendo ai clienti un vasto range di servizi. Ad esempio, tramite Tesco Mobile serve più di cinque milioni di clienti con piani telefonici dedicati.
Come crea convenienza Tesco per i propri clienti?
Una leva utilizzata dal “gigante inglese” è l’Aldi Price Match. In sostanza, il retailer allinea al prezzo di vendita applicato da Aldi, 500 articoli che detiene in assortimento. Lo slogan è “Risparmiati un viaggio” (leggasi: non c’è bisogno di andare da Aldi per risparmiare).
I prodotti che vengono comparati sono di brand riconosciuti o di una qualità che Tesco reputa in linea con quella offerta dal discounter teutonico.
È naturale che la logica di comparazione, su prodotti non proprio identici, può generare delle incomprensioni o diventare un’arma a doppio taglio. Un articolo del The Guardian di settembre 2024, ad esempio, sottolinea come i prodotti oggetto della comparazione non siano sempre esattamente uguali ma, in linea generale, si tratta di una leva che Tesco reputa valida e che ha deciso di mantenere nel tempo.
Tesco non si limita a questo ma blocca i prezzi su un vasto assortimento di articoli (formula Every Day Low Price) e riserva prezzi dedicati ai detentori di ClubCard.
Nell’ Annual Report 2024, Tesco comunica che gli acquisti veicolati da ClubCard sono pari, nel Regno Unito, all’82%.
Solo per quanto concerne la carta fedeltà, Tesco garantisce un risparmio annuale fino a 360 sterline per i propri consumatori.
In aggiunta, Tesco applica continui tagli prezzo (più di 4.000 durante l’anno) con uno sconto medio del 12%.
Alcuni numeri da tenere a mente sono: Aldi Price Match applicato su 5/600 prodotti, Everyday Low Prices su più di 1.000 e circa 8.000 offerte ClubCard a settimana.
Agli sforzi enunciati sopra, si aggiungono pesanti investimenti nel comparto Private Label che conta, tra gli altri, un’ampia selezione di articoli competitivi. In molti casi, poi, il prodotto MDD gode di un marchio indipendente, inerente alla categoria di appartenenza, al quale viene affiancata la dicitura “Exclusively at Tesco” (ovvero: Esclusivamente da Tesco). Questo movimento va nella direzione che presentavamo in un altro articolo (disponibile a questo LINK).
Con questi strumenti, Tesco nel proprio Report 2024 si vanta di essere il grocer (alimentarista) più competitivo (per 16 mesi consecutivi).
Che lezione trarre dal Retailer britannico di riferimento?
Più di un quarto degli acquisti grocery, nel Regno Unito, viene veicolato da Tesco. Si tratta di una posizione di leadership alla quale, sicuramente, l’azienda non ha intenzione di rinunciare.
Per mantenere il proprio rilievo, Tesco agisce utilizzando più leve commerciali e sicuramente, non in modo assolutista. Non sposa, dunque, un’unica formula (es. EDLP o High-Low) ma, piuttosto, adotta contemporaneamente più strumenti per offrire ai propri clienti il massimo valore possibile.
Blocca, infatti, i prezzi su molti articoli (EDLP), riserva migliaia di offerte ai detentori di ClubCard, allinea i prezzi di centinaia di prodotti ad Aldi (segnalandolo), abbatte i prezzi quando può (4.000 tagli prezzo all’anno circa) ed investe su una PL competitiva e fidelizzante.
Monitoreremo la quota di mercato del retailer d’oltremare per verificare quale impatto ulteriore avrà la sua politica commerciale sullo sviluppo delle vendite e della sua quota di mercato.
